Jak zbudować współpracę między sprzedażą a marketingiem w B2B?

Nasze niedawne webinarium, które prowadziłyśmy razem z Kariną Śniegowską, Dyrektorem Programów Sprzedażowych w ICAN Institute, poświęciłyśmy odpowiedzi na to właśnie pytanie.  Pada ono często od naszych Klientów. Świadczy o tym, że takiej współpracy na ogół brakuje.

Ale jaka w takim razie powinna ona właściwie być? I dlaczego teraz jej nie ma? Oto 3 główne powody i jednocześnie 3 priorytetowe pytania, jakie powinniście sobie zadać, jeśli również Wy chcecie zbudować efektywną współpracę obu działów.

Jakie cele dajemy obu działom?

Na ogół to handlowcy narzekają na marketing. Że działa za wolno, że nie wiadomo do końca czym się zajmuje, a przede wszystkim – że nie zawsze widać efekty ich pracy, bo sprzedaż nie rośnie.

W tym momencie firma powinna przede wszystkim zadać sobie pytanie: jakie cele postawiła swojemu działowi marketingu? Czy dała mu konkretne cele na generowanie leadów? I jak precyzyjnie zdefiniowała pożądane leady? Czy definicje leadów przydzielonych działowi marketingu dają szansę na to, że handlowcy skwalifikują je potem jako wartościowe kontakty?

Przypomnijmy: najprostsza definicja leada to kontakt do potencjalnego klienta – jego mail, numer telefonu, stanowisko zajmowane w firmie. Ale czy tak lakoniczna definicja wystarczy do tego, abyśmy  mogli ze 100% pewnością stwierdzić, że ten klient na pewno kupi naszą ofertę? W obecnych czasach skuteczne działania marketingowo-sprzedażowe wymagają przede wszystkim znacznie bardziej precyzyjnych definicji tego, co określamy jako wartościowy lead.

Raport ICAN Research „Przełom w marketingu B2B” pokazuje, że większość działów marketingu w B2B wciąż dostaje zbyt ogólnie określone cele. Często są to cele rozbieżne z tym, czego potrzebuje Sprzedaż. To pierwszy powód, dla którego kuleje współpraca między działami.

Jakie narzędzia dajemy obu działom?

Konkretne cele i dobre definicje leadów to nie wszystko. Dają one jasną wiedzę o tym, kogo chcemy pozyskać. Pytanie kolejne, to czym i w jaki sposób możemy go pozyskać?

Tu pojawia się w naturalny sposób temat content marketingu oraz automatyki marketingowej, jako nowoczesnych form dotarcia do klientów. Nie będę go jednak dalej rozwijać, bo dzisiaj chciałam się skupić na kwestii oferty, czyli tego z chcemy wyjść na rynek.

Na konkurencyjnym rynku Klienta nie przekona przeciętna oferta. W szczególności w B2B, oczekuje on oferty precyzyjnie trafiającej w jego kluczowe wymagania. Oferta wartości to narzędzie równie ważne dla Sprzedawców, jak i Marketingu B2B. Pomaga bowiem odpowiedzieć na pytanie, dlaczego Klient ma wybrać właśnie nas i uzasadnia naszą cenę.

Raport ICAN Research pokazuje jednak, że mniej niż połowa firm B2B ma dobrze zdefiniowaną ofertę wartości dla każdego produktu i dobrze określone wyróżniki oferty. Firmy słabo znają potrzeby swoich klientów, zaledwie połowa firm bada korzyści poszukiwane przez swoich klientów.

W pracy nad ofertą wartości, podobnie jak i nad content marketingiem, potrzebny jest równy udział ekspertów z działu sprzedaży, produktu i marketingu, bowiem jest to proces polegający na dyskusji o rzeczywistych przewagach oferty. Czasem taka dyskusja prowadzi wręcz do analizy aktualności strategii biznesowej firmy oraz jej wyróżników.

Jeśli firmy „spłaszczają” pojęcie oferty wartości do przekazu reklamowego i oddelegowują to zadanie wyłącznie marketingowi, to nie zaskakuje, że często nie przynosi to pożądanych efektów. Jeśli sprzedaż i reszta firmy tego nie rozumie, to rodzi to ciągłe niezadowolenie ze współpracy z marketingiem.

Czy mamy strategię i procesy?

Podstawowe jednak pytanie, które powinniśmy sobie zadać na samym początku, to czy mamy właściwie zdefiniowaną strategię firmy, z której wynika jasno określona strategia sprzedażowa?

Jeśli mamy mieć dobrze zdefiniowane leady oraz właściwie zbudowaną ofertę wartości, powinniśmy przede wszystkim znać nasz adresowalny i osiągalny rynek oraz wiedzieć, w jakim modelu sprzedażowym chcemy na nim działać.

Strategia i model marketingu nie może być definiowany w abstrakcji od tych wyjściowych informacji. A jeśli marketing ich nie otrzyma, to zasadniczo nie ma jasnych ram, w oparciu o które może budować swoje działania.

I na koniec kwestia, o której firmy w fazie szybkiego wzrostu albo intensywnej walki rynkowej często zapominają. To procesy, które pozwalają określić jasny podział zadań na linii współpracujących ze sobą działów. Jeśli ich zabraknie, nawet najlepsza strategia nie uchroni zespołów od „zgubienia pałeczki” – czyli wartościowych leadów i szans sprzedażowych – w drodze między jednym, a drugim działem.

Wszystkich zainteresowanych głębiej tematem zapraszam do wysłuchania naszego webinarium na: http://itm.ican.pl/webinarium/.