3 kroki do wygrywającej oferty wartości

Oferta wartości to podstawowe narzędzie sprzedawców i marketerów w B2B, które pozwala unikać walki ceną. A jednak wciąż relatywnie niewiele firm potrafi ją skutecznie kreować.  Rozpoczynając pracę nad ofertą wartości warto pamiętać o 3 podstawowych zasadach.

Zasada nr. 1. – oferta wartości to nie slogan reklamowy.

Przede wszystkim firmy powinny zdać sobie sprawę z tego, że tworzenie oferty wartości to kompetencja strategiczna, wymagająca zaawansowanej wiedzy o tym, jakie mechanizmy wpływają na proces decyzyjny i wybory klientów.

Często w firmach najpierw powstaje produkt, który potem zostaje przekazany do działu marketingu z poleceniem: „zareklamujcie to tak, aby klient chciał to kupić”. To podstawowy błąd przy tworzeniu oferty wartości.

Jak sama nazwa wskazuje, oferta wartości wymaga przede wszystkim zaoferowania klientowi czegoś wyjątkowego. Oferta wartości musi zawierać unikatowe korzyści.

A zatem – czy wiecie, co ma dla Klienta takie znaczenie, że jest gotowy zapłacić Wam za to więcej niż przeciętna cena rynkowa?

Zasada nr. 2. – oferta wartości jest odpowiedzią na właściwie rozpoznaną potrzebę klienta.

Częstym błędem popełnianym przez firmy jest przekonanie, że dobrze znają oczekiwania swoich klientów.

W studium przypadku omawianym na naszym webinarium http://itm.ican.pl/webinarium/ pokazujemy jak firma wytwarzająca surowiec do produkcji farb malarskich rozminęła się z potrzebami rynku. Wynikało to przede wszystkim z tego, że firma nie przeanalizowała całego łańcucha wartości w swojej kategorii i nie uwzględniła analizy klienta końcowego.

Dopiero po wnikliwym badaniu użytkowników końcowych producent odkrył, jak powinien zmienić swoją ofertę. Nowa, poprawiona wersja produktu pozwoliła mu sprzedawać więcej i to po wyższej cenie.

Chcąc opracować właściwą ofertę wartości w B2B należy przede wszystkim zadać sobie pytanie, komu tak naprawdę finalnie sprzedajemy nasz produkt i co wiemy o jego kluczowych oczekiwaniach.

Zasada nr. 3 – wartość nie leży wyłącznie w produkcie.

Coraz częściej wartość kreuje się nie tylko w samym produkcie. Klienci w B2B mają coraz bardziej złożone potrzeby oraz proces decyzyjny i często oczekują wartości w innych punktach Customer Experience.

Takie firmy jak Rackspace potrafiły zbudować wartość i przewagę na wysoko konkurencyjnym rynku w obszarze serwisu i obsługi klienta.

Również połączenie produktów fizycznych, transmisji danych, analityki i dostępu przez aplikacje mobilne otwiera nowe możliwości kreowania wartości. W branży B2B takie firmy jak Cemex z powodzeniem stosują nowe technologie do wzbogacenia swojej oferty o usługi pozwalające m. innymi na zdalne monitorowanie stanu zapasów, zamawianie produktu on-line, mobilne śledzenie dostawy itp.

 

W tradycyjnym modelu kreowania oferty wartości nacisk kładziono na sam produkt i jego możliwości. W nowym modelu tworzenia wartości proces zaczyna się od dogłębnego zrozumienia biznesu klienta i jego wyzwań. Bardziej niż kiedykolwiek wcześniej tworzenie oferty wartości wymaga więc ciągłego posługiwania się zasadą „Customer First”.