Handlowiec wraca do szefa w firmie i prosi o możliwość obniżenia ceny, bo sprzedaż zwalnia i rynek jest „trudny”. To sytuacja znana wielu szefom MŚP, bez względu na to, czy mamy do czynienia z firmą produkcyjną, usługową, czy dystrybutorem. To jednak objaw, który może świadczyć o wielu możliwych „bolączkach” naszej firmy, niekoniecznie oznaczający, że nasze ceny są zbyt wysokie.
Jeśli firma nie sprawdzi faktycznych przyczyn wyhamowania sprzedaży i od razu zareaguje po stronie pricingu, być może niepotrzebnie obniży swoją marżę i zyski.
Jakie mogą być możliwe przyczyny wyhamowania sprzedaży?
- Nasi handlowcy chodzą do klienta z ofertą podobną do oferty konkurencji – nie posiada ona wyraźnych wyróżników, więc klienci szybko przechodzą do negocjowania ceny
- Oferta ma wyróżniki, ale handlowcy poszli z nią do niewłaściwego klienta
- Nasi handlowcy chodzą do klienta z niedopasowaną do niego ofertą – nie posiada ona korzyści istotnych dla niego, więc klient stara się znegocjować cenę za coś, co tylko po części spełnia jego potrzeby i oczekiwania.
- Oferta jest dobra, ma wyróżniki, klient został właściwie wybrany, ale handlowiec nie miał właściwych kompetencji.
Powyższa lista nie wyczerpuje możliwych przyczyn, ale zwróćmy uwagę na to, że każde z powyższych niedopasowań powoduje spadek rentowności naszego biznesu.
Jeśli występuje u nas więcej niż jedno z powyższych niedopasowań, spadek rentowności jest zwielokrotniony. Powyższe symptomy pokazują, że z dużym prawdopodobieństwem firma:
- nie posiada właściwej oferty wartości, albo
- nie posiada właściwej segmentacji klientów, albo
- nie ma właściwych modeli sprzedażowych i dopasowanych kanałów sprzedaży
Być może występują dwa czynniki lub wszystkie trzy jednocześnie. Mamy więc do czynienia z sytuacją kiedy firma może mieć problem w 3 blokach modelu biznesowego.
W tym artykule zajmę się problemem braku właściwej oferty wartości.
Czym jest oferta wartości? Zacznijmy od przykładu. Wyobraźmy sobie, że chcemy zacząć produkować system CRM. Zupełnie inaczej będzie jednak wyglądał CRM dla małej firmy B2B z niewielką grupą handlowców, a zupełnie inaczej – CRM dla dużej organizacji działającej w pełnym modelu B2B2C, czyli zarówno na rynku biznesowym i masowym.
To, co przede wszystkim potrzebne jest Szefom sprzedaży w małych firmach B2B, to systematyzacja pracy handlowców – zebranie danych klientów oraz wdrożenie ustalonej, powtarzalnej sekwencji działań sprzedażowych do klientów, możliwość kontroli tych działań i oceny postępów w procesie sprzedażowym. Takie będą główne funkcjonalności w systemie CRM przeznaczonym dla takich firm.
Duże firmy działające jednocześnie na rynku biznesowym i masowym mają inne problemy, a co za tym idzie – inne oczekiwania. Z reguły posiadają już dużą ilość informacji na temat swoich klientów i produktów, a firma posiada już różne systemy IT wspierające jej pracę w różnych obszarach. Potrzebują wsparcia dla procesów tworzenia ofert, sprzedaży i obsługi. Muszą przeprowadzać regularne kampanie marketingowe do bazy Klientów. Do tego wszystkiego nowy system powinien być łatwo integrowalny z dotychczas używanymi systemami i aplikacjami.
Optymalnym rozwiązaniem dla małych firm B2B będzie prosty system CRM pozwalający efektywnie zbierać dane o klientach oraz śledzić postępy w procesie sprzedaży. Z kolei ofertą wartości dla dużych firm działających w modelu B2B2C będzie kompleksowe rozwiązanie dla wielu użytkowników w firmie, wspierające ich między innymi w realizacji takich zadań jak sprzedaż do nowych i obecnych klientów, obsługa tych klientów, realizacja działań marketingowych do bazy klientów itp.
Oferta wartości to produkt, usługa, która w odpowiedni dla specyfiki klienta sposób spełnia jego potrzebę lub rozwiązuje jego problem.
Mała firma MŚP B2B nie będzie potrzebowała na start wielu funkcjonalności. Dla małej firmy wartością będzie prostota systemu, szybkość i łatwość wdrożenia oraz relatywnie niska bariera wejścia i wyjścia. Dla dużych organizacji wartością będzie dobrze rozumiana kompleksowość systemu, który ogarnie całość potrzeb i będzie skalowalny – będzie w stanie rosnąć dalej z organizacją i integrować się bezproblemowo z resztą jej systemów.
Zbudowanie oferty niedopasowanej do oczekiwanych przez klientów wartości – np. zbyt skomplikowanej, posiadającej zbyt wiele nieprzydatnych dla nich funkcjonalności – może doprowadzić do tego, że klienci nie będą jej chcieli kupić. Firma wyda środki na rozwój takiej oferty, handlowcy będą chodzić do klientów, ale klienci albo w ogóle nie będą zainteresowani ofertą, albo widząc, że tylko w części spełnia ona ich potrzeby – będą twardo negocjować cenę, co oczywiście obniży spodziewaną marżę produktu lub usługi.
Kluczem do budowania „sprzedawalnych”, rentownych ofert wartości jest dobre rozpoznanie specyfiki klienta, które jest możliwe jeśli posiadamy właściwą segmentację klientów. A o tym co to jest segmentacja i jak ją budować – w kolejnym artykule z serii „GoToMarket by Agnieszka Węglarz”.
O autorce artykułu:
Agnieszka Węglarz jest niezależnym doradcą, strategiem i praktykiem biznesowym w B2B oraz wykładowcą. Ma ponad 20 lat doświadczenia zawodowego w pracy jako menedżer w zarówno w korporacjach, jak i firmach MŚP. Przez wiele lat pracowała jako menedżer w dużych firmach, gdzie odpowiadała za strategię, marketing i rozwój biznesu. Pracowała dla wielu znanych marek polskich i międzynarodowych w takich branżach jak telekomunikacja, IT, finanse, branża spożywcza, FMCG oraz media.
Specjalizuje się w budowaniu strategii rozwoju biznesu w B2B, pracuje głównie z firmami z sektora MŚP. Wykorzystując wieloletnie praktyczne doświadczenie menedżerskie oraz wiedzę trenerską pomaga firmom budować ich strategie metodą warsztatów. Jest ekspertem od tematyki modelu biznesowego, segmentacji, oferty wartości, strategii sprzedażowej i marketingowej oraz sprzedaży doradczej. Prowadzi bloga o tematyce biznesowej www.agnieszkaweglarz.com oraz własny kanał na YouTube – Biznes Ring by Agnieszka Węglarz.
Można się ze nią skontaktować pisząc na adres: agnieszka.weglarz@g2m.biz.pl albo bezpośrednio wysyłając wiadomość na LinkedIN.