Niedawna konferencja Harvard Business Review Polska „Wygrywająca strategia sprzedaży” poświęcona była metodom, które pozwalają skutecznie realizować cele sprzedażowe. Oto krótka recepta na wygrywającą strategię sprzedaży – czyli najważniejsze wątki z wystąpień poszczególnych prelegentów.
Strategiczne podejście do sprzedaży warunkiem koniecznym w nowym modelu konkurowania.
Jak podkreślał dr. Witold Jankowski, redaktor naczelny Harvard Business Review Polska, obecni szefowie sprzedaży muszą być strategami.
Większe tempo zmian na rynku wymaga zwiększenia roli przewodzenia, która jest ściśle związana ze strategią i zarządzaniem strategicznym. Współczesna walka o rynek przesuwa się w łańcuchu wartości od produkcji i logistyki po kreowanie wartości dla klienta, komunikowanie tej wartości i sprzedaż tej wartości. A to oznacza, że zespoły sprzedaży i ich szefowie stoją w centrum tej walki i sami mają istotny wpływ na to, jak będzie ona przebiegać.
Warunek rentownego wzrostu – połączenie wysiłków sprzedażowych z celami strategii biznesowej.
Frank Cespedes, wykładowca Harvard Business School i główny gość konferencji podkreślał, że skuteczni sprzedawcy powinni posiadać pełną wiedzę o strategii firmy i realizować ją w czterech kluczowych aspektach:
- cele strategiczne – przełożenie wizji biznesowej na cele sprzedażowe i mierniki. W obecnych czasach nie wystarczy, by sprzedawcy rozumieli misję i wizję firmy. Budowanie strategii sprzedażowej oznacza konkretną, sparametryzowaną dyskusję o tym, na których rynkach działamy, jakie tam wyznaczamy cele sprzedażowe, jakimi zasobami i narzędziami będziemy je realizowali.
- struktura „deali” czyli klientów, versus struktura przychodów i koszty szans sprzedażowych. Istotnym elementem strategii sprzedażowej jest świadome zarządzanie doborem klientów. Mało precyzyjny dobór klientów docelowych może mieć negatywny wpływ na tempo i koszty pozyskania nowych klientów. Wybierając klientów docelowych powinniśmy patrzeć nie tylko na ich potencjał przychodowy, ale również na koszty, które musimy zainwestować w ich pozyskanie, oraz horyzont czasowy, potrzebny do finalizacji „dealu”.
- łączenie ceny i wartości: skuteczna sprzedaż wymaga wiedzy o tym, co stanowi wartość, pożądaną korzyść klienta w każdym segmencie. Strategiczny sprzedawca powinien umieć dobierać i prezentować wartość w ofercie, oraz precyzyjnie wyceniać produkty/ usługi i zamówienia tak, by umiejętnie zachować zysk.
- produktywność: do obowiązków strategicznego sprzedawcy należy zarządzanie produktywnością sprzedaży. Oprócz pracy na oczywistych dźwigniach produktywności, takich jak obniżenie kosztów sprzedaży, czy poprawa wydajności procesów, strategiczni sprzedawcy powinni skupiać swoją uwagę klientach perspektywicznych, na lepszych kryteriach kwalifikacji szans oraz lepszej strukturze wyceny.
Warunek optymalizacji kosztów dotarcia do klienta – efektywny podział ról między sprzedażą a marketingiem
W moim wystąpieniu skoncentrowałam się na konieczności integracji działań marketingu i sprzedaży w obliczu zmian w zachowaniach i oczekiwaniach klientów. „Nowy” klient w B2B to klient coraz bardziej wymagający, poszukujący informacji, starający się coraz bardziej świadomie przejść proces zakupowy. To klient poszukujący różnych rodzajów relacji sprzedażowych: od transakcyjnej, po doradczą.
Jak widać po pozostałych wystąpieniach, zadania strategicznego sprzedawcy są coraz bardziej kompleksowe: zarządza on strukturą klientów, rozpoznaje rodzaje relacji sprzedażowej, segmentuje klientów, decyduje jak do nich docierać.
Nowocześni sprzedawcy muszą realizować zaawansowane funkcje badania potrzeb klientów, rozpoznawania ich problemów, formułowania rozwiązań.
W tej sytuacji marketing powinien przejąć na siebie funkcje, które dotychczas były domeną sprzedaży. Marketing już nie tylko wyznacza kanały i działania komunikacji, ale daleko bardziej wspiera sprzedaż na kolejnych etapach procesu decyzyjnego klienta – wspiera generowanie leadów, dostarcza prezentację wartości w ofercie, kreuje świadomość oferty oraz walorów firm jako dostawcy. Posługuje się w tym celu takimi narzędziami jak segmentacja klientów, oferta wartości, czy ścieżka klienta.
Wszyscy prelegenci podkreślali wagę posiadania aktualnej wiedzy o procesach zakupowych klientów. Oznacza to obowiązek zarówno dla szefów marketingu, jak i sprzedaży aby regularnie rozmawiać ze swoimi prawdziwymi klientami. Bowiem jak powiedział cytowany przez Franka Cespedesa Sam Walton – „w siedzibie firmy nie znajdzie się zbyt wielu klientów””.