Wielkim wyzwaniem dzisiejszej sprzedaży jest porównywalność ofert. Jeśli klient ma do wyboru dwa bardzo podobne produkty, czy podobne usługi, mamy duże szanse na to, że zacznie z nami negocjować cenę. Dlatego firmy zaczynają uciekać od porównywalności. Starają się kreować wartość w innych obszarach niż sam produkt podstawowy.
W poprzednim odcinku relacji z naszej dyskusji przytoczyłam przykład branży motoryzacyjnej – wynajmu samochodów. Wynajem samochodów wkracza ostatnio do naszego życia na dużą skalę. Kiedyś klienci indywidualni wynajmowali samochody tylko na wakacjach, a firmy kupowały flotę na własność. Potem klienci B2B zaczęli coraz częściej dochodzić do wniosku, że zamiast kupować – mogą flotę wynajmować. Teraz wynajem samochodów jest już opcją dostępną również dla klientów indywidualnych.
Koncepcja oferty wartości polegającej na zastąpieniu zakupu produktu fizycznego usługą jego wynajmu nie dotyczy tylko branży motoryzacyjnej. W B2B wynajmuje się sprzęt budowlany, maszyny, narzędzia, a nawet ludzi (body leasing w IT).
Źródeł wartości dla klienta w ofercie można poszukiwać szeroko w wielu punktach styku firmy z klientem. Przykład wynajmu to wartość w obszarze finansowania, ale wartość może być kreowana w procesie sprzedaży, w obsłudze klienta, czy w sposobie udostępnienia produktu (sprzedaż przez internet versus off-line).
Poszukując źródeł wartości powinniśmy zawsze pamiętać, że powinna być ona adekwatna do sytuacji i potrzeb klienta. Podstawą do kreowania oferty wartości jest więc segmentacja klientów, zarówno w B2B, jak i w B2C.
Jak podkreślał w dyskusji Tadeusz Woronowicz, Prezes firmy Higea „musimy przede wszystkim zacząć od zrozumienia klienta i jego specyfiki, bo to, co dla jednych jest wartością dla innych jest absolutnie kosztem i przeszkodą.”
Faktycznie. Najprostszym przykładem różnicy w postrzeganiu wartości między segmentami jest wartość czasu. Segment aktywnych profesjonalistów – np. menedżerów w sektorze enterprise ma go zawsze za mało. To jest segment klientów, którzy są często w stanie zapłacić więcej za to, że ktoś zdejmie im kompleksowo problem z głowy i oszczędzi czas. Z kolei dla ich rodziców emerytów czas jest czymś, czego zwykle mają pod dostatkiem. Dla nich oferta, która oszczędza im czas nie będzie aż tak atrakcyjna.
Dlatego emeryci z chęcią pójdą zrobić zakupy w sklepie stacjonarnym, podczas gdy ich zajęte zawodowo dzieci – najchętniej kupują przez internet i to najlepiej z dostawą do domu.
Ten przykład pokazuje, że segmentacja potrzebna jest nie tylko do opracowywania produktu czy usługi, ale też reszty działań skierowanych do klientów – włącznie z procesem sprzedaży i obsługi klienta. Transformacja oferty może bowiem dotyczyć każdego z tych obszarów.
Przy transformowaniu oferty i wykorzystaniu koncepcji wartości w różnych obszarach należy pamiętać o jednej podstawowej zasadzie – nie dla wszystkich klientów poszukiwanie dalszych wartości w ofercie ma biznesowy sens. W przypadku segmentów klientów transakcyjnych działa zasada ceny. W tym przypadku warto raczej optymalizować zasoby i formę dotarcia.
W przypadku pozostałych klientów, którzy są otwarci na dodatkowe wartości pamiętajmy z kolei, że wcześniej czy później będą oni naszą ofertę porównywać z konkurencją. Dlatego pracując nad nowymi wartościami w ofercie warto od razu zadawać sobie pytanie, na ile jest ona różna i jakie ma ona przewagi nad tym, co proponuje nasza konkurencja.
O autorce:
Agnieszka Węglarz jest niezależnym doradcą, strategiem i praktykiem biznesowym w B2B oraz wykładowcą. Ma ponad 20 lat doświadczenia zawodowego w pracy jako menedżer w zarówno w korporacjach, jak i firmach MŚP.
Przez wiele lat pracowała jako menedżer w dużych firmach, gdzie odpowiadała za strategię, marketing i rozwój biznesu. Pracowała dla wielu znanych marek polskich i międzynarodowych w takich branżach jak telekomunikacja, IT, finanse, branża spożywcza, FMCG oraz media.
Specjalizuje się w budowaniu strategii rozwoju biznesu w B2B, pracuje głównie z firmami z sektora MŚP. Wykorzystując wieloletnie doświadczenie praktyczne menedżera w korporacjach oraz wiedzę trenerską pomaga firmom budować ich strategie metodą warsztatów.
Jest ekspertem od tematyki modelu biznesowego, segmentacji, oferty wartości, strategii sprzedażowej i marketingowej oraz sprzedaży doradczej. Prowadzi bloga o tematyce biznesowej www.agnieszkaweglarz.comoraz własny kanał na YouTube – Biznes Ring by Agnieszka Węglarz.
Możesz się ze nią skontaktować pisząc na adres: agnieszka.weglarz@g2m.biz.plalbo bezpośrednio wysyłając wiadomość na LinkedIN.