Pierwszy element. Zarządzanie relacjami z klientami B2B w czasach kryzysu.

Zarządzanie relacjami z klientami w B2B w czasach kryzysu wymaga jeszcze większej mobilizacji naszych kompetencji z obszarów „twardych” i „miękkich”, bowiem dotyczy materii złożonej – przy zakupach B2B w grę wchodzą większe budżety, losy firmy i ludzi w nich pracujących, a więc nie tylko liczby, ale też emocje. Rozmawiamy z Małgorzatą Marczewską o tym jak postępować w tym wymagającym obszarze naszego modelu biznesowego.

Czasy kryzysu to czasy niepewności. Właściciele i szefowie firm działających w branży B2B stają przed wieloma dylematami biznesowymi, w tym przed dylematem jak dalej zarządzać relacjami ze swoimi klientami i partnerami biznesowymi. Rozmawiamy z Małgorzatą Marczewską o tym jak dalej postępować w tym wymagającym obszarze naszego modelu biznesowego.

Agnieszka Węglarz:

Od strony ekonomicznej kryzys to moment, kiedy powinniśmy zweryfikować nasze dotychczasowe kryteria kwalifikacji klientów. Na najbliższy okres priorytetowi stają się dla nas klienci wypłacalni, którzy mogą kupić od nas teraz i faktycznie nam zapłacić. Do tego dołożyłabym kryterium otwartej komunikacji. Z moich obserwacji w sprzedaży B2B, w szczególności w przypadku sprzedaży złożonych rozwiązań brak otwartej komunikacji jest czynnikiem silnie erodującym marżę zarówno w procesie sprzedaży jak i w procesie wdrożenia. Klient nie mówi transparentnie o swoich potrzebach, my próbujemy zgadywać, w końcu powstaje coś, z czego ani jedna strona, ani druga nie jest zadowolona i zaczyna się trudna i często długa rozmowa o pieniądzach…

Małgorzata Marczewska:

Z moich doświadczeń wynika, że mamy tu do czynienia z typowym błędem interpretacji zdarzenia. Błędnie zakładamy, że „klient nie chce nam powiedzieć”.  Dzieje się tak w sytuacjach kiedy zamiast proponować ofertę, dostarczając rzetelnych informacji próbujemy przekonać, „namówić” klienta do oferty, podejrzewając że klient odmówi. Wpadamy na niefortunny pomysł wyciągnięcia od niego informacji, które pomogą  tak naprawdę w manipulacji. Według mojej definicji to nie jest sprzedaż tylko raczej desperackie działanie, które długoterminowo raczej zmniejsza liczbę klientów i może szkodzić firmie.Nikt z nas nie lubi być manipulowany, „usilnie” przekonywany , wybieramy wtedy inny produkt.

Takie sytuacje mają jednak często miejsce, kiedy poziom stresu w zespole sprzedażowym jest zbyt wysoki i połączony z nieproporcjonalnym naciskiem na wynik finansowy w stosunku do wyniku długoterminowego,  a kompetencje komunikacyjne, budowania relacji i zaufania i zadawania pytań są na bardzo niskim poziomie.

Natomiast kiedy prezentujemy ofertę żeby umożliwić klientowi najlepszy dla niego wybór, Klienci chętnie dzielą się informacjami dotyczącymi swoich potrzeb ( a przynajmniej tak należy zakładać).

Agnieszka Węglarz:

Druga kwestia to nacisk na fazę badania potrzeb u klienta. W trudnych, stresujących czasach powinniśmy poświęcić temu jeszcze większą uwagę. Klienci pod presją czasu i piętrzących się swoich problemów mogą coraz mniej precyzyjnie formułować swoje potrzeby. Jeszcze bardziej niż wcześniej jesteśmy od tego, by wykorzystać nasze doświadczenie i pomóc klientowi zdefiniować jego problemy oraz pokazać możliwe rozwiązania. Jesteśmy od tego by pomóc klientowi wybrać i kupić.

Małgorzata Marczewska:

Zgadza się. Zdarza się, że klienci po prostu swoich potrzeb nie znają. W tej sytuacji należy odpowiedzialnie zadbać w zespole o umiejętności zadawania pytań, zbierania informacji o wartościach klienta, budowania relacji i zaufania, szanowania klientów i ich wartości itp.

Zadaniem sprzedawcy  jest pomóc klientowi doprecyzować swoje potrzeby i dostarczyć rzetelnych informacji dotyczących oferty tak by mógł wybrać sam.  Badania wskazują, że klienci którzy sami wybierają produkt przy wsparciu sprzedawcy, wracają i do sprzedawcy, i do firmy – bo maja zaufanie do siebie i doceniają że ktoś im pomógł. Czasami jeśli nawet klient nie wybierze tej oferty, to następnym razem wraca do tej firmy i tego sprzedawcy.

Agnieszka Węglarz:

Z moich obserwacji wynika, że badanie potrzeb nie jest wcale takim prostym procesem, nawet dla doświadczonych handlowców. Czując presję na wynik oraz „bardzo chcąc sprzedać” handlowiec rozmawia z klientem, ale słyszy to, co chciałby usłyszeć, a nie to, co mówi klient. Klienci nie zawsze jasno artykułują swoje wątpliwości, one często pojawiają się „między wierszami” w rozmowie, również dlatego, że sam klient nie zawsze w pełni je sobie uświadamia. Jeśli tego w odpowiednim momencie nie wychwycimy, to zniechęcimy klienta, bo będziemy mu prezentować ofertę, która nie rozwiewa jego znaków zapytania, a tylko pogłębią jego „mieszane odczucia”.

Małgorzata Marczewska:

Pamiętajmy, że to nasze interpretacje rzeczywistości, a nie rzeczywistość ograniczają efekty i sukcesy. W takich rozmowach z klientem potrzebujemy większej uważności. Rozwiązaniem jest umiejętność koncentracji, uważności, zadawania precyzyjnych pytań, a także kompetencje świadomego myślenia czyli sprawdzania czy założenia z jakimi zbieram informacje nie ograniczają moich możliwości.

To jest zestaw współczesnych kompetencji, które wcale nie są tak często obecne na rynku jak byśmy chcieli. One właśnie decydują o naszej sprężystości i skuteczności w obecnych szybkich czasach. Najpierw sprawdźmy czy mamy takie kompetencje w  zespole i ewentualnie zacznijmy świadomie je  uzupełniać i rozwijać.

Druga kwestia to po prostu umiejętność zadawania dobrych, precyzyjnych pytań. Sztuka zadawania pytań to podstawowa umiejętność, od której zależy nasza efektywność. Zaskakujące jest, jak obecnie w tzw. czasach gotowych odpowiedzi, ogromnie obniżył się poziom pytań i zanikła umiejętność stawiania sobie pytań i dokonywania świadomych wyborów. W konsekwencji nie znamy ani swoich potrzeb, ani potrzeb klientów.

Agnieszka Węglarz:

Bardzo podpisuję się pod tą obserwacją. Umiejętność zadawania precyzyjnych pytań jest kluczowa w procesie sprzedaży i wynika również z tego, na ile sami jako sprzedawcy mamy świadomość biznesową. Potrzebujemy mieć wiedzę o tym, co kształtuje nasze przychody i koszty, a także wiedzę o tym, jakich klientów chcemy pozyskać priorytetowo. Czyli mówiąc krótko – nasza rozmowa z klientem i nasze pytania są skuteczne wtedy, gdy wiemy, czego, a przede wszystkim – kogo szukamy.

Przejdźmy dalej – do utrzymania klienta. Chcąc utrzymać relację z klientem powinniśmy też zwracać szczególną uwagę na to kto jest w centrum decyzyjnym w firmie oraz jakie są ich motywacje.

Małgorzata Marczewska:

Generalnie w naszym ludzkim tzw. „mindsecie” nasze motywacje mają tylko dwa kierunki, dzięki którym nasza percepcja zaczyna sortować informacje. Albo czegoś chcemy uniknąć albo coś chcemy zrealizować. Czyli tzw. kierunek OD – unikanie (np. ryzyka) i kierunek DO – podążanie do czegoś .

Potem dopiero można nauczyć się zauważyć kolejne strategie decyzyjne i jest ich ok 16. Pierwszym krokiem, zanim zaczniemy działać, planować czy pytać, jest rozróżnienie, z którym kierunkiem mam do czynienia u siebie, a potem dopiero u pracownika czy u klienta.

Jeśli u mnie czy u pracownika dominuje kierunek OD, to moja percepcja sortuje informacje, wybierając tylko te fragmenty, które pomagają mi uniknąć zagrożenia. Pozostałe informacje zostają automatycznie pominięte. Nawet jeśli klient mówi mi czego chce i do czego podąża nawet gdy podpowiada mi rozwiązania, moja percepcja raczej uzna te informacje za nieistotne.

Osoba, która ma nieświadomą strategie DO – podążania, może dotrzeć do zupełnie innych informacji, w tej samej sytuacji, czy u tego samego klienta. Naszym zadaniem jest obserwować strategie motywacyjne naszych sprzedawców oraz naszych klientów, by precyzyjniej nimi zarządzać i mieć dostęp do kluczowych informacji z rynku. Od strony racjonalnej to oznacza koncentrację na tym, by zrozumieć jakiego efektu współpracy oczekuje nasz klient – po co klientowi nasza oferta? Jakie ma spełniać zadania w jego firmie? Co w efekcie klient chce osiągnąć? W tym miejscu trzeba pamiętać, że motywacje klientów leżą również w sferze emocji.

Agnieszka Węglarz:

Przekładając to na język oferty wartości możemy powiedzieć, że klienci albo są bardziej nastawieni na ograniczanie ryzyka i wtedy będą w naszych ofertach dostrzegać przede wszystkim korzyści związane z aspektem bezpieczeństwa, redukcji niepewności, albo jeśli są bardziej nastawieni na działanie, będą poszukiwać w ofercie wartości, które wspierają rozwój biznesu, rezultaty.

W tym miejscu warto jeszcze poświęcić więcej uwagi strategiom zakupowym klientów. Wiele nieporozumień z klientami,  które mogą wpływać na naszą relację, a co za tym idzie – na wynik finansowy, wynika również z naszego braku wiedzy i zrozumienia ich strategii zakupowych.

My np. chcielibyśmy dążyć do partnerstwa i wspólnego tworzenia rozwiązania, klient poszukuje najlepszego „dealu” i zwykłego dostawcy. Lepiej to rozpoznać na początku, bo oszczędzi to nam niepotrzebnych działań i frustracji po obu stronach.

Dodatkowa kwestia to „osobiste strategie” kupujących. Psychologicznie spotykamy różne osobowości klientów, które ujawniają się w procesie zakupowym klienta nawet nieświadomie. Jeśli rozumiemy ich różne postawy, możemy sobie lepiej z nimi radzić.

Małgorzata Marczewska:

We wszystkich tych przykładach rozwiązaniem jest stała edukacja o najnowsze odkrycia i opisy, mechanizmów decyzyjnych, mentalnych i emocjonalnych, jakimi dysponuje człowiek. Tylko kiedy znamy wzorzec i mechanizm, możemy go wykorzystać lub na niego wpływać.

Nie mam na myśli typów osobowości, bo są to uproszczone generalizacje oparte na wiedzy o wzorcach. Mam na myśli rzetelna wiedzę o tym jak powstają wzorce i jak możemy je obserwować by świadomie z nich korzystać. Wtedy zamiast rozpoznania 10 typów klientów, możemy w kilka minut rozpoznać indywidulane wzorce, każdego człowieka lub grupy ludzi.

Nasze porażki i problemy najczęściej wynikają z nieświadomości, z tego o czym nie wiemy o sobie lub o ludziach lub z tego co pominęliśmy jako nieistotne. Stałe przeuczanie się, czyli oduczanie starego myślenia i uczenie nowego, jest od kilku lat, wskazywane jako najbardziej potrzebna kompetencja przyszłości.

 

O autorkach:

Agnieszka Węglarz jest niezależnym doradcą, strategiem i praktykiem biznesowym w B2B i B2C oraz wykładowcą. Ma ponad 20 lat doświadczenia zawodowego.  Pracowała jako menedżer w dużych firmach, gdzie odpowiadała za strategię, marketing i rozwój biznesu. Pracowała dla wielu znanych marek polskich i międzynarodowych w takich branżach jak telekomunikacja, IT, finanse, branża spożywcza, FMCG oraz media.

Od 2014 roku prowadzi własną firmę doradczą Go2Market. Specjalizuje się w budowaniu strategii rozwoju biznesu w B2B, pracuje głównie z firmami z sektora MŚP.  Wykorzystując wieloletnie praktyczne doświadczenie menedżerskie oraz wiedzę trenerską pomaga firmom budować ich strategie metodą warsztatów.

Jest ekspertem od tematyki modelu biznesowego, segmentacji, oferty wartości, strategii sprzedażowej i marketingowej oraz sprzedaży doradczej. Prowadzi bloga o tematyce biznesowej www.agnieszkaweglarz.com oraz własny kanał na YouTube – Biznes Ring by Agnieszka Węglarz.

Można się ze nią skontaktować pisząc na adres: agnieszka.weglarz@g2m.biz.pl albo bezpośrednio wysyłając wiadomość na LinkedIN.

 

Małgorzata Marczewska jest ekspertką w dziedzinie potencjału emocjonalnego, advisor w Google for Startups Residency, wykłada na Akademii Kozmińskiego; MBE Executive i Akademia Przywództwa Kobiet, jest członkinią LiderShe – stowarzyszenia liderek biznesu.  Angażuje się w wspieranie potencjału startupów, współpracuje z Campus Google. Założycielka LABlife – szkoły Projektowania Myślenia w obszarach Life, Art, Biznes.

Uczestniczka American Arts Incubator. Pomysłodawczyni i współzałożycielka Barberian Barbershop&Academy. Małgorzata jest współautorka z Olgą Kozierowską serii podcastów Update – w pierwszej piątce najlepszych podcastów Audioteki i Lecton, autorka kursów Elementarz Emocjonalny, Projektowanie Myślenia, ArtCoaching, Projektowanie Biznesu Życia, Szkoła Miłości dla Rodziców.

Zafascynowana badaniami i odkryciami naukowymi na temat funkcjonowania człowieka – jego możliwości i mechanizmów: neurologicznych, fizjologicznych i psychologicznych. Śledzi z determinacją i ciekawością najnowsze technologie i ich wpływ na kształtowanie naszego życia. Prowadzi indywidualne sesje dla ludzi biznesu, mediów i sztuki.