Co Szef firmy MŚP powinien wiedzieć o kanałach sprzedaży aby rentownie nimi zarządzać

Kanały sprzedaży to jeden z kluczowych obszarów w modelu biznesowym każdej firmy. Umożliwiają one klientom firmy nabycie jej oferty, realizują obietnicę wartości w ofercie i zapewniają wsparcie przy dokonaniu zakupu. Niewłaściwie dobrane i zarządzane mogą być jednak nie tylko źródłem wysokich kosztów, ale wręcz przyczyną wyhamowania sprzedaży.

Mój niedawny artykuł na temat oferty wartości rozpoczęłam od opisu typowej sytuacji, w której handlowcy przychodzą do szefa w firmie prosząc o możliwość obniżenia ceny, aby pokonać wątpliwości klienta i zwiększyć sprzedaż.

Podkreśliłam wtedy, że przyczyny wyhamowania sprzedaży mogą leżeć poza obszarem pricingu. Przyczyną może być brak właściwej oferty wartości oraz brak segmentacji, które omówiłam w poprzednich artykułach. Jednak przyczyną może być również brak właściwie dopasowanych kanałów sprzedaży i właściwych kompetencji handlowców w tych kanałach.

Zadaniem kanału sprzedaży jest udostępnienie oferty firmowej możliwie skutecznie i efektywnie potencjalnemu klientowi.

Optymalnie wybrany kanał pozwala dotrzeć do klienta docelowego po możliwie najniższym koszcie, w skali i w tempie, które jest niezbędne do realizacji celów biznesowych.

Powróćmy do mojego przykładu producenta systemu CRM, o którym pisałam w artykule na temat oferty wartości. Załóżmy, że postanowiliśmy produkować rozwiązanie dla małych firm B2B. Jaki będzie najlepszy kanał dystrybucji do sprzedaży naszej oferty?

Zastanówmy się przede wszystkim, kim jest nasz docelowy klient, jaką ma specyfikę i jak wygląda jego proces zakupowy.

W małej firmie B2B będzie to prawdopodobnie albo sam właściciel, albo jego „prawa ręka” zajmująca się kwestiami administracji i IT, decyzje będą pewnie podejmować razem. Widzą już wyraźnie konieczność uporządkowanego gromadzenia danych o klientach i systematyzacji pracy swojego zespołu handlowego. Są relatywnie niewielką firmą, więc chcą racjonalnie gospodarować swoimi środkami – zanim podejmą decyzję, będą starali się zebrać informacje na temat możliwych opcji.

Jakimi kanałami w związku z tym skutecznie dotrzeć do takich klientów, zakładając dodatkowo, że sami nie jesteśmy duża strukturą i mamy ograniczone zasoby? Pamiętajmy, że naszym celem jest zapewnienie sobie od razu odpowiedniej skali dotarcia oraz tempa, które pozwoli nam zarobić odpowiednie przychody, a przy tym potrzebujemy trzymać koszty pod kontrolą.

Małe firmy B2B nie potrzebują bardzo skomplikowanej oferty, a dodatkowo coraz większa ich część aktywnie korzysta już z internetu do poszukiwania informacji w swoim procesie zakupowym. Dlatego pierwszy etap procesu sprzedaży – prospecting – czyli poszukiwanie nowych klientów – możemy zrealizować w części za pomocą działań marketingu cyfrowego, które będą kierować do nas potencjalnych klientów – np. na naszą stronę www.

Przekonywująca prezentacja wartości naszej oferty w komunikacji oraz na stronie oraz dobry mechanizm „przejmowania” zainteresowanych mogą pomóc nam zgromadzić pulę potencjalnych klientów, z którymi będziemy się mogli skontaktować. Kanał cyfrowy możemy uzupełnić dodatkowo np. kanałem partnerskim, jeśli znajdziemy partnera oferującego nam wystarczająco duże dotarcie do bazy swoich klientów.

Na tym jednak nie powinny się skończyć nasze rozważania o strukturze dystrybucji.

To, co powinniśmy dodatkowo wziąć pod uwagę, to nie tylko struktura kanałów, ale również specyfika naszej oferty i kompetencje sprzedażowe w kanałach.

Można by założyć, że skoro nasza oferta jest relatywnie prosta, to przez analogię potrzebować będziemy handlowców o relatywnie mało zaawansowanych kompetencjach do jej sprzedaży. Czy aby na pewno?

Warto ponownie zwrócić uwagę, że mamy do czynienia z mniejszymi firmami, które starają się bardzo racjonalnie wydawać środki i nierzadko boją się popełnić błąd. W takiej sytuacji, mimo świadomości swojej potrzeby, mogą odraczać swoją decyzję, obawiając się zmarnowanych środków. Mali klienci nie zawsze są „łatwymi kupującymi” – widzą oni często sporo ryzyk, mają sporo obiekcji, wahają się.

Jeśli więc taki klient trafi już do naszego handlowca, to będzie potrzebował kompetentnego sprzedawcy, który będzie umiał skutecznie i merytorycznie odpowiedzieć na jego liczne wątpliwości oraz pomóc mu wybrać właściwą wersję oferty. Jeśli w tym miejscu procesu sprzedażowego w kanale umieścimy handlowców ze zbyt słabymi kompetencjami, nauczonych sprzedaży prostych produktów, a nie bardziej złożonych usług – możemy stracić część naszych leadów.

Właściciel firmy może w tym momencie zaoponować – czy to oznacza, że chcemy relatywnie prostą ofertę (czytaj: o relatywnie niskiej marży) sprzedawać za pomocą drogich handlowców? Przecież oznacza to wysokie stałe koszty w stosunku do relatywnie niskiej ceny jednostkowej, którą otrzymujemy ze sprzedaży naszej usługi.

Niekoniecznie. Będzie to zależeć od tego, jakie kanały wybierzemy na kolejnych etapach procesu sprzedażowego. Na początku lejka sprzedażowego chcemy zwykle dotrzeć możliwie szeroko i zebrać jak najwięcej leadów. Szerokie dotarcie może nam zapewnić np. umiejętne połączenie kanału cyfrowego z kanałem partnerskim, które daje nam skalę i tempo. Umiejętnie stosowany marketing cyfrowy oznacza lepszą kontrolę kosztów i nie angażuje od razu naszych drogich handlowców.

Kluczem do utrzymania rentowności dalszego procesu sprzedaży będzie właściwa kwalifikacja szans sprzedażowych. Do naszych sprzedawców powinni trafiać klienci rokujący na rzeczywistą sprzedaż. Precyzyjna definicja leada kwalifikowanego daje nam z kolei kontrolę kosztów kanału własnego oraz szansę na ochronę marży.

Kończąc moje krótkie rozważania na temat kanałów sprzedaży chciałam podkreślić, że każdy kanał sprzedaży wiąże się z określonymi wadami i zaletami, a jego wybór zależy od specyfiki naszego modelu biznesowego, specyfiki klienta oraz specyfiki naszej oferty wartości.

Nie ma też pewnie jednej dobrej recepty na wszystkie sytuacje. Ważne jest jednak, aby wybierając kanały, dokonywać przy tym analizy korzyści i kosztów związanych z danym kanałem. Analiza ta powinna uwzględniać wiedzę na temat procesu zakupowego klientów, do których chcemy dotrzeć, wiedzę na temat charakteru oferty, którą udostępniamy w kanale i rodzaju kompetencji sprzedażowych, wymaganych do sprzedaży takiej oferty.

Jeśli nasza sprzedaż wyhamowuje, to audytując obszar kanałów sprzedaży warto weryfikować nie tylko ich zasięg w wybranej grupie klientów, ale również jaką ofertę w nich plasujemy i przy pomocy jakich kompetencji staramy się ją w nich sprzedawać.

 

O autorce artykułu:

Agnieszka Węglarz jest niezależnym doradcą, strategiem i praktykiem biznesowym w B2B oraz wykładowcą. Ma ponad 20 lat doświadczenia zawodowego.  Pracowała jako menedżer w dużych firmach, gdzie odpowiadała za strategię, marketing i rozwój biznesu. Pracowała dla wielu znanych marek polskich i międzynarodowych w takich branżach jak telekomunikacja, IT, finanse, branża spożywcza, FMCG oraz media.

Specjalizuje się w budowaniu strategii rozwoju biznesu w B2B, pracuje głównie z firmami z sektora MŚP.  Wykorzystując wieloletnie praktyczne doświadczenie menedżerskie oraz wiedzę trenerską pomaga firmom budować ich strategie metodą warsztatów.

Jest ekspertem od tematyki modelu biznesowego, segmentacji, oferty wartości, strategii sprzedażowej i marketingowej oraz sprzedaży doradczej. Prowadzi bloga o tematyce biznesowej www.agnieszkaweglarz.com oraz własny kanał na YouTube – Biznes Ring by Agnieszka Węglarz.

Można się ze nią skontaktować pisząc na adres: agnieszka.weglarz@g2m.biz.pl albo bezpośrednio wysyłając wiadomość na LinkedIN.