Pierwszy element. Segmentacja a emocje.

W tym odcinku rozmawiamy z Małgorzatą Marczewską o tym jakie emocje mogą się uruchamiać w czasie kryzysu w konsumentach i jaki może to mieć wpływ na ich decyzje zakupowe.

AW: To, kim są nasi klienci oraz co o wiemy o ich zachowaniach i emocjach warunkuje w zasadzie wszystkie kluczowe bloki w modelu biznesowym, a przede wszystkim szansę lub jej brak na wygenerowanie sprzedaży, zgadzasz się ze mną Małgosiu?

MM: Jest jednak jeszcze jeden element – pierwszy – co wiemy o naszych własnych opiniach, przekonaniach  i emocjach dotyczących naszych klientów, naszych współpracowników i samej sprzedaży.

AW: No dobrze, to zbierzmy naszą wiedzę. Zacznijmy od segmentacji.  W modelu biznesowym segmentacja pokazuje podział naszych klientów na grupy. Praktyka biznesowa pokazuje, że nie wszyscy klienci są identyczni, w związku z tym nie wszyscy będą potrzebowali takiej samej oferty.

Na rynku masowym pierwszym typem segmentacji, którym posługiwały się firmy na rynku masowym były segmentacje demograficzne, dzielące konsumentów i klientów według takich kryteriów jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania, dochód do dyspozycji. Jednak z czasem zaczęto odkrywać, że równie ważnym czynnikiem różnicującym ludzi są ich postawy, motywacje, zachowania, styl życia.

MM: Dzięki takiej wiedzy mamy dużo większe szanse na zrozumienie emocji oraz ich wpływu na podejmowanie przez naszych klientów decyzji o  skorzystaniu lub nie skorzystaniu z naszej oferty.

AW:  Podajmy parę przykładów. Weźmy np. Rosję w 2016, kiedy to w kraju panował kryzys. Wraz z deprecjacją rubla i spadkiem ceny ropy naftowej, gospodarka wpadła w recesję. Rynek samochodów masowych się załamał, natomiast sprzedaż aut najdroższych nie tylko nie spadała, ale rosła.

https://moto.rp.pl/archiwum/6336-luksusowe-auta-cenniejsze-w-kryzysie-w-rosji

Wyglądało to na paradoks: gospodarka popadała w recesję, nawet najbogatsi tracili, a sprzedaż luksusowych marek samochodowych szła w górę.

Ten paradoks można było jednak wyjaśnić, jeśli zrozumiało się motywacje bogatych Rosjan. Okazuje się, że chcąc zachować to co mogą ze swoich majątków i zdywersyfikować ryzyko, starali się oni lokować część swoich środków w dobra trwałego użytku, a nie trzymać rubli. Luksusowe auta były dobrą lokatą i lepszą alternatywą do rubli, bo nie traciły na wartości, a tylko zyskiwały.

MM: W czasach kryzysu wiedza na temat zachowań i motywacji naszych klientów staje się równie ważnym czynnikiem biznesowym jak świadomość naszych własnych wzorców emocjonalnych i decyzyjnych. Zarówno tych, które prowadziły w przeszłości do błędnych decyzji jak i tych, które prowadziły do sukcesu.

AW:  To prawda. W obecnych czasach bardziej niż kiedykolwiek trzeba pamiętać, że większość ludzi, czyli zarówno nas, jak i naszych klientów, pod wpływem emocji podejmuje decyzje nie zawsze zgodne z tzw. „zdrowym rozsądkiem”.

Chociażby takie, jak w przypadku „efektu szminki”. To zjawisko opisał Leonard Lauder, szef Estee Lauder w czasach kryzysu roku 2000 w USA. Zauważył on, że pomimo pogarszających się warunków gospodarczych poziom sprzedaży kosmetyków, a zwłaszcza szminek wzrastał.

Marketerzy tłumaczyli to wzmożoną potrzebą sprawiania sobie drobnych przyjemności, które miały wynagrodzić stres związany z ograniczeniem zasobów. Kobiety, chcąc chociaż trochę „poprawić sobie humor”  zastępowały dobra luksusowe o dużej wartości dobrami luksusowymi o znacznie niższej wartości, takiej jak np. szminki. Mężczyźni z kolei „poprawiali” sobie samopoczucie kupując urządzenia elektroniczne.

MM: Efekt szminki to przykład strategii „natychmiastowej nagrody”. Konsumenci ulegają natychmiastowemu impulsowi, który redukuje stres. Nie wszyscy jednak tak się zachowują. Część z nich potrafi zastosować strategię „odwleczonej nagrody” – na chłodno przeczekać impuls, wytrzymać stres i zawalczyć o wyższą stawkę.

AW: Tak dzieje się np. na rynku akcji. Cierpliwi gracze potrafią przetrzymać spadki i wyczekać na mocne odbicie, podczas gdy niecierpliwi, niepewni – będą zamykali pozycje natychmiast, kiedy pojawi się jakikolwiek zysk. Zarządzając biznesem warto pamiętać, że zmiana zachowań konsumentów pod wpływem kryzysu może przebiegać we wszystkich kluczowych blokach modelu biznesowego: zaczynając od tego, że konsumenci teraz co innego myślą i czują, w związku z tym czegoś chcą kupować mniej, a czegoś więcej, poprzez to jakimi kanałami chcą to kupować i w jaki sposób za to płacić, aż po to ile są skłonni za to zapłacić.

MM: W każdym z tych obszarów właściwa wiedza, połączona z obserwacją nowych, aktualnych danych oraz nasza uważność, mogą  tworzyć dla nas okazje sprzedażowe, ale brak tej wiedzy może nam je zamykać.

AW: To, co wiedzieliśmy o naszych konsumentach i o sobie samych czy o naszych pracownikach, wczoraj, dziś może być nieaktualne, a wiele z tych zmian podyktowane będzie nowymi emocjami. Małgosiu jakie obserwujesz teraz najczęstsze postawy i emocje u swoich klientów?

MM: Przede wszystkim zauważam wzrost napięcia i występowanie emocji związanych z wysokim poziomem stresu. Trzeba wiedzieć, że nasz mózg w wysokim stresie ma możliwość tylko 3 reakcji odruchowych. Możemy :

  • Chować się – strategia unikania: stoimy w miejscu i albo przeczekujemy, czyli jako konsument: praktycznie zamrażamy nasze wydatki, a zawodowo: nie chodzimy na spotkania, nie odpowiadamy na maile, „znikamy”,
  • Uciec – chcemy być jak najdalej od pilnych tematów albo zajmujemy głowę czymś innym,
  • Zaatakować – znaczna część z nas będzie atakowała realnych, abstrakcyjnych czy wyimaginowanych wrogów, pojawi się dużo krytycyzmu a nawet frustracji i złości.

Jeśli obserwujemy wzrost takich zachowań, możemy wnioskować, że poziom stresu przekroczył granicę bezpieczeństwa i jest wysoce prawdopodobne, że mamy zablokowany dostęp do podejmowania racjonalnych decyzji.

Warto pamiętać też, że te mechanizmy dzieją się w nas cały czas, w kryzysie jedynie doświadczamy ich wielokrotnie silniej. I możemy reagować nieadekwatnie. Jesteśmy uważni, ostrożni i zdesperowani jednocześnie. Będziemy więc spotykać się z różnymi reakcjami, zarówno w biznesie jak wśród konsumentów. Będziemy obserwować osoby w  różnych emocjach od lęku i frustracji do w apatii albo agresji.

AW: Czyli warto zadać sobie pytanie o to, jakie emocje przeważają teraz w naszych segmentach klientów, bo to może wpływać na ich decyzje zakupowe oraz to, jak reagują nasze oferty oraz na nasze komunikaty. A co jak już zdobędziemy tą wiedzę? Jak teraz firmy mogą inaczej podejść do swoich klientów?

MM: Firmy mogą ścigać się i walczyć o rynek lub z konkurencją za wszelką cenę, ale mogą też stworzyć konsumentom czy pracownikom możliwość uczestnictwa w społeczności wspierającej świadomość, wartości, wzajemność, poszanowanie godności i zdrowia.

Zauważmy, że dbanie o swój interes  bez liczenia się z dobrem innych może zostać szybko zdemaskowane i surowo ocenione w sytuacjach kryzysowych.  Świadomy konsument czy partner biznesowy szybko straci zaufanie, bo intuicyjnie wie, że firma o niego nie dba i tylko wykorzystuje jego obecność.

Wrażliwość konsumentów w kryzysie jest znacznie większa.  Warto uważać na deklaracje – nie obiecuj jeśli nie możesz spełnić obietnicy. Piętnowane będą obietnice bez  pokrycia oraz firmy wprowadzające działania według starych, prymitywnych zasad.

Przed nami wielka niewiadoma, jednak warto pamiętać, że ten kto pierwszy znajdzie rozwiązania, ten kto stworzy rozwiązania spełniające w nowy sposób potrzeby konsumentów, ten będzie dyktował warunki.

AW: Małgosiu, powiedziałaś na początku naszej rozmowy, że równie ważne jest to, co jako właściciele firm, ludzie w nich pracujący wiemy o naszych własnych emocjach, bo to również będzie miało wpływ na to, co zaoferujemy naszym klientom i jaką relację z nimi zbudujemy. Na co teraz menedżerowie z firm powinni zwracać najbardziej uwagę w swoim zachowaniu, nastawieniu?

MM: Potrzebne są nowe kompetencje. Umiejętności wzmacniania tzw sprężystości emocjonalnej, kompetencje emocjonalne, które dają możliwość podejmowania strategicznych decyzji korzystnych krótko i długoterminowo. To wysiłek, który warto ponieść. To nasza szansa na to aby w desperacji nie podejmować niszczących działań.

Niestety w najbliższej przyszłości konsekwencje gospodarcze, będą zmuszać nas do kompromisów. Pytanie czy będziemy umieli odmawiać? Czy sięgniemy po nasze emocjonalne kompetencje by budować swoja pozycje na rynku, siłą kreatywności, innowacji, solidności, zaangażowania, spokoju i współodczuwania? Wszystko w naszych rękach.

Uczmy się o własnych nawykowych mechanizmach. Pytanie czy umiemy wierzyć w siebie czy bardziej wierzymy we własną bezradność wobec tych, których uznamy za silniejszych.

Liczę na to, że klienci będą szukali firm, z którymi czują się wartościowo i bezpiecznie. Życzę nam by jak najwięcej z nas miało ambicje tworzyć firmy i nowe rozwiązania, wspierające to co najlepsze w ludziach Gdy minie zagrożenie, bardzo dobrze będziemy pamiętać, kto próbował nas wykorzystać.

Pamiętajmy, że wśród nich są nasi przyszli, wierni konsumenci, pod warunkiem, że wyciągniemy do nich rękę i pomyślimy jak ich wspierać w kryzysie. Poza wszystkim okaże się, czy będziemy mieli szacunek do siebie samych w związku z tym kim jesteśmy czy wystarczy nam satysfakcja z tego że mamy tyle ile chcieliśmy.

 

O autorkach artykułu:

Agnieszka Węglarz jest niezależnym doradcą, strategiem i praktykiem biznesowym w B2B i B2C oraz wykładowcą. Ma ponad 20 lat doświadczenia zawodowego.  Pracowała jako menedżer w dużych firmach, gdzie odpowiadała za strategię, marketing i rozwój biznesu. Pracowała dla wielu znanych marek polskich i międzynarodowych w takich branżach jak telekomunikacja, IT, finanse, branża spożywcza, FMCG oraz media.

Od 2014 roku prowadzi własną firmę doradczą Go2Market. Specjalizuje się w budowaniu strategii rozwoju biznesu w B2B, pracuje głównie z firmami z sektora MŚP.  Wykorzystując wieloletnie praktyczne doświadczenie menedżerskie oraz wiedzę trenerską pomaga firmom budować ich strategie metodą warsztatów.

Jest ekspertem od tematyki modelu biznesowego, segmentacji, oferty wartości, strategii sprzedażowej i marketingowej oraz sprzedaży doradczej. Prowadzi bloga o tematyce biznesowej www.agnieszkaweglarz.com oraz własny kanał na YouTube – Biznes Ring by Agnieszka Węglarz.

Można się ze nią skontaktować pisząc na adres: agnieszka.weglarz@g2m.biz.pl albo bezpośrednio wysyłając wiadomość na LinkedIN.

 

Małgorzata Marczewska jest ekspertką w dziedzinie potencjału emocjonalnego, advisor w Google for Startups Residency, wykłada na Akademii Kozmińskiego; MBE Executive i Akademia Przywództwa Kobiet, jest członkinią LiderShe – stowarzyszenia liderek biznesu.  Angażuje się w wspieranie potencjału startupów, współpracuje z Campus Google. Założycielka LABlife – szkoły Projektowania Myślenia w obszarach Life, Art, Biznes.

Uczestniczka American Arts Incubator. Pomysłodawczyni i współzałożycielka Barberian Barbershop&Academy. Małgorzata jest współautorka z Olgą Kozierowską serii podcastów Update – w pierwszej piątce najlepszych podcastów Audioteki i Lecton, autorka kursów Elementarz Emocjonalny, Projektowanie Myślenia, ArtCoaching, Projektowanie Biznesu Życia, Szkoła Miłości dla Rodziców.

Zafascynowana badaniami i odkryciami naukowymi na temat funkcjonowania człowieka – jego możliwości i mechanizmów: neurologicznych, fizjologicznych i psychologicznych. Śledzi z determinacją i ciekawością najnowsze technologie i ich wpływ na kształtowanie naszego życia. Prowadzi indywidualne sesje dla ludzi biznesu, mediów i sztuki.