W wielu kategoriach rynku Szefowie Sprzedaży mierzą się z rosnącą konkurencyjnością otoczenia, która przejawia się presją klientów na ceny, dystrybutorów na rabaty oraz rosnącym utowarowieniem rynku. W takich warunkach sprzedawanie jest coraz trudniejsze, a Szefowie Sprzedaży coraz częściej stają przed dylematem, czy ulegać presji i obniżać ceny produktów, czy nie?
Na nasyconych rynkach rabaty i promocje nie są optymalnym rozwiązaniem, bowiem obniżają marże. Coraz częściej w związku z tym Zarządy firm oczekują od swoich Szefów Sprzedaży bardziej wnikliwej analizy i bardziej strategicznych rozwiązań pozwalających realizować cele sprzedażowe bez uszczerbku dla zysków firmy.
Szef Sprzedaży, który podejmuje się takiego zadania, powinien jednak pamiętać, że rozwiązania dotyczące walki cenowej oraz rywalizacji rynkowej obejmują zwykle dyskusję o strategicznej reakcji firmy na zmiany rynkowe i mogą prowadzić do większej restrukturyzacji.
Jeśli na rynku zaczyna występować większa presja cenowa, to przede wszystkim potrzebna jest dogłębna analiza źródeł tej presji oraz ocena wpływu na obecne działania firmy.
Jeśli źródłem presji cenowej na rynku są zasadnicze zmiany w strukturze popytu, w ofercie konkurencji, w sile przetargowej dostawców, albo jeśli wszystkie te czynniki zachodzą jednocześnie – to rozwiązania takiej sytuacji będą miały często bezpośrednie odniesienie do strategii firmy. Wchodzić będą bowiem w obszar dyskusji o modelu biznesowym oraz o bieżącym zarządzaniu strumieniem przychodów i kosztów w tym modelu.
Odpowiedź na presję cenową może bowiem obejmować takie operacyjne przestrzenie jak:
- Bardziej efektywne zarządzanie kosztami zakupu surowców
- Optymalizacja kosztów produkcji
- Optymalizacja kosztów logistyki
- Optymalizacja kosztów sprzedaży i obsługi po-sprzedażowej
Taka optymalizacja może pozwolić firmie podnieść zyski – czyli zrealizować cel Zarządu, nie podnosząc cen – czyli zachowując konkurencyjność firmy na rynku, a co za tym idzie, utrzymując wolumen sprzedaży.
Coraz częściej zdarza się, że takie rozwiązanie nie otwiera jeszcze przestrzeni do dalszego rozwoju firmy.
Aby długoterminowo zachować przewagę konkurencyjną oraz zyski potrzebna jest w firmie regularna dyskusja o modelu biznesowym:
- Czy struktura naszych klientów powinna ulec zmianie by dać nam szansę na dalszy rozwój przychodów?
- Czy nasza segmentacja właściwie oddaje zmiany w zachowaniach i potrzebach klientów? Czy nie powinniśmy jej zmienić, by móc lepiej zarządzać rentownością relacji z klientami?
- Czy nasze kanały dystrybucji są optymalnie dopasowane do zmian w zachowaniach zakupowych klientów?
- Jakie nowe produkty / usługi powinniśmy zacząć produkować/ sprzedawać? Jak powinniśmy zmienić naszą ofertę wartości do rynku?
- Jakie nowe zasoby są nam do tego potrzebne?
- Jak inaczej pobierać cenę za naszą ofertę?
Rola Szefów Sprzedaży ulega transformacji – niektóre prognozy mówią o tym, że do 2020 roku znacząca część prostszych funkcji sprzedażowych zostanie zastąpiona przez sztuczną inteligencję, a Ci którzy pozostaną będą musieli pracować znacznie bardziej strategicznie aby utrzymać wyniki sprzedaży.
Aby utrzymać poziom sprzedaży i ochronić zyski oraz utrzymać ceny to Dyrektorzy Sprzedaży będą musieli inicjować dyskusję o innowacji modelu biznesowego firmy.
O autorce:
Agnieszka Węglarz – strateg i praktyk biznesowy, z ponad 20-letnim doświadczeniem we współpracy z największymi firmami w Polsce. Ceniony doradca i wykładowca – współpracuje m. innymi z ICAN Institute, wydawcą Harvard Business Review Polska. Absolwentka Wydziału Nauk Ekonomicznych na Uniwersytecie Warszawskim, stypendystka University College Galway oraz Sussex University.
Przez wiele lat pracowała jako menedżer w dużych firmach, gdzie odpowiadała za strategię, marketing i rozwój biznesu. Pracowała dla wielu znanych marek polskich i międzynarodowych w takich branżach jak telekomunikacja, IT, finanse, branża spożywcza, FMCG oraz media.
Od 2014 roku jako niezależny doradca prowadzi projekty consultingowe i szkoleniowe związane z rozwojem biznesu, marketingiem i sprzedażą w B2B. Jej specjalizacja to strategia biznesowa, segmentacja klientów, budowanie oferty wartości, strategia sprzedażowa i marketingowa w B2B, a także zarządzanie procesami sprzedażowymi i marketingowymi w B2B.