Bieżący rok powitał nas wyjątkowo zmiennymi warunkami: inflacja, rewizje prognoz gospodarczych oraz „czarny łabądź”, czyli koronawirus. Jak w warunkach, kiedy musimy bardzo elastycznie reagować na, to dzieje się na rynku, skutecznie projektować oferty, które będą odnosić sukces w tak zmiennych okolicznościach?
Ten artykuł zacznę od przestrogi. Jak pokazują niektóre analizy, aż 80% nowych produktów ponosi porażkę (https://www.slideshare.net/jamasoftware/jama-failureanalyzeitdonthumanizeit). To bardzo dużo, w szczególności dla startupów i firm z sektora MŚP, których często nie stać na kompleksowe badania i analizy oraz drogie eksperymenty.
O czym świadczą te wyniki?
Spójrzmy bliżej na przyczyny porażek. Wśród 3 „grzechów głównych” projektowania produktów można wymienić tworzenie produktów, których nikt nie potrzebuje (brak potrzeby rynkowej), tworzenie produktów, które nie są przyjazne dla klientów (produkty nie „user-friendly”) oraz tworzenie produktów, które się nie opłacają biznesowo (brak modelu biznesowego).
na podstawie: https://www.cbinsights.com/research/startup-failure-reasons-top/
Jednak sedno kryje się pod stwierdzniem „ignorowanie potrzeb klientów” i od tego warto zacząć.
Przede wszystkim chcąc zaprojektować coś, co nasz klient chętnie kupi, musimy zacząć od dobrego zrozumienia jego motywacji – tego jakie ma potrzeby, problemy, jaką funkcję w jego życiu prywatnym czy zawodowym będzie pełnić nasz produkt czy usługa. Trzeba tutaj podkreślić, że nie chodzi tylko o zrozumienie jego potrzeb racjonalnych, ale również motywów emocjonalnych.
Żeby skutecznie projektować dobre oferty, musimy najpierw zrozumieć punkt widzenia i sposób myślenia naszego klienta.
O tym jak emocje mogą kierować decyzjami zakupowymi świadczy chociażby to, że jak donoszą obecnie media Polacy coraz częściej przychodzą do aptek, żeby kupić nie to, co jest im potrzebne, ale w zasadzie cokolwiek na zapas. Klienci nie tylko te leki kupują, ale również przyjmują „na wszelki wypadek”. Rozsądek podpowiada, że branie leków „na zapas” może mieć skutek wręcz odwrotny, ale gdy chodzi o zdrowie – pacjenci mogą reagować bardzo emocjonalnie. Jak widać po rosnących cenach produktów ochronnych, gdy w grę wchodzi poczucie bezpieczeństwa – klienci są stanie akceptować nawet istotne podwyżki cenowe. https://www.medonet.pl/koronawirus/koronawirus-w-polsce,pacjenci-szturmuja-apteki–wykupuja-leki-na-zapas,artykul,19080156.html
Pierwszym więc krokiem do zaprojektowania dobrej oferty – jest właściwe zrozumienie sposobu myślenia i postępowania klienta.
Teraz przechodzimy do kwestii drugiej, a mianowicie do kwestii co tak naprawdę projektujemy. Wiele firm myśląc o tym co wytwarza i sprzedaje, myśli o tym, że tworzy produkty lub usługi.
Dla sukcesu naszej sprzedaży ważne jest zrozumienie, że przy pomocy naszego produktu czy usługi tworzymy dla klienta ofertę wartości, a nie po prostu produkt czy usługę.
Wartością dla klienta jest coś, co skutecznie realizuje jego potrzebę, zadanie lub rozwiązuje jego problem. W najprostszej postaci może to być produkt albo usługa, ale coraz częściej jest to połączenie produktu i usługi, albo zestaw produktów i usług.
Kiedy powstawała telefonia komórkowa dla klientów ważną wartością była swoboda rozmowy, realizowana przez usługę umożliwiająca dzwonienie z każdego miejsca, gdzie był zasięg, bez konieczności powrotu do domu czy firmy. W początkach telefonii komórkowej był to zresztą luksus, na który mogli sobie pozwolić klienci z bardziej zamożnym portfelem. Drugą ważną wartością w ofercie telefonii komórkowej oprócz usługi był fizyczny produkt – telefon komórkowy – z nowoczesnymi funkcjami w przystępnej cenie. Kiedy swoboda rozmowy i możliwość otrzymania dobrego aparatu w dobrej cenie stały się standardem, w ofercie wartości zaczęły pojawiać się kolejne innowacje – takie jak np. taryfa nielmitowana – a więc rozwiązanie z obszaru pricingu, dające poczucie nieograniczonego komfortu komunikacji.
Na tym przykładzie widać, że oferta wartości może obejmować zarówno produkt, jak i usługi oraz sposób rozliczenia.
Trzecią zasadą o której warto pamiętać przy tworzeniu ofert wartości jest to, że w dynamicznych czasach dynamicznie zmienia się koncepcja wartości dla klienta w ofercie.
Powrócę tutaj do bieżącej sytuacji związanej z epidemią koronawirusa. Jak donoszą media, w obawie przed wirusem Japończycy zaczęli masowo wykupywać środki dezynfekujące. Szukając alternatyw sięgnęli po…polski spirytus rektyfikowany, który zawiera 96 % alkoholu.
Jeszcze od niedawna wartością w naszym spirytusie dla japońskich klientów były jego walory smakowe, czyli przyjemność. Teraz wartością jest skuteczność i bezpieczeństwo – ze względu na to, że nasz produkt może z powodzeniem zastąpić środki odkażające i spełniać również takie funkcje. https://www.polsatnews.pl/wiadomosc/2020-03-02/koronawirus-w-japonii-w-sklepach-zaczyna-brakowac-polskiego-spirytusu/.
Kluczową zasadą projektowania ofert w zmiennych warunkach jest rozumienie koncepcji wartości dla klienta. Innymi słowy:
- klienci będą kupować to, co jest im w danym momencie potrzebne i jest dla nich ważne,
- to co dla klienta ważne jest dziś, już jutro może być nieważne
Pytanie więc – czy wiecie co teraz jest ważne dla Waszych klientów i jak powinna wyglądać oferta, która wpisuje się w to, o czym aktualnie myślą i czego potrzebują?
O autorce artykułu:
Agnieszka Węglarz jest niezależnym doradcą, strategiem i praktykiem biznesowym w B2B oraz wykładowcą. Ma ponad 20 lat doświadczenia zawodowego. Pracowała jako menedżer w dużych firmach, gdzie odpowiadała za strategię, marketing i rozwój biznesu. Pracowała dla wielu znanych marek polskich i międzynarodowych w takich branżach jak telekomunikacja, IT, finanse, branża spożywcza, FMCG oraz media.
Specjalizuje się w budowaniu strategii rozwoju biznesu w B2B, pracuje głównie z firmami z sektora MŚP. Wykorzystując wieloletnie praktyczne doświadczenie menedżerskie oraz wiedzę trenerską pomaga firmom budować ich strategie metodą warsztatów.
Jest ekspertem od tematyki modelu biznesowego, segmentacji, oferty wartości, strategii sprzedażowej i marketingowej oraz sprzedaży doradczej. Prowadzi bloga o tematyce biznesowej www.agnieszkaweglarz.com oraz własny kanał na YouTube – Biznes Ring by Agnieszka Węglarz.
Można się ze nią skontaktować pisząc na adres: agnieszka.weglarz@g2m.biz.pl albo bezpośrednio wysyłając wiadomość na LinkedIN.