Co szef firmy MŚP powinien wiedzieć o segmentacji aby nie tracić pieniędzy na ofercie i sprzedaży?

Poprzedni artykuł na temat oferty wartości (https://agnieszkaweglarz.com/co-prezes-firmy-msp-powinien-wiedziec-o-ofercie-wartosci-aby-rentownie-nia-zarzadzac/#more-6879) rozpoczęłam od opisu typowej sytuacji, w której handlowcy przychodzą do szefa w firmie prosząc o możliwość obniżenia ceny, aby pokonać bariery klienta i zwiększyć sprzedaż. Podkreśliłam wtedy, że przyczyny wyhamowania sprzedaży mogą leżeć poza obszarem pricingu. Przyczyną może być brak właściwej oferty wartości, którą omówiłam w poprzednim artykule, ale równie istotną przyczyną może być brak segmentacji, którą omawiam w niniejszym artykule.

Czym jest segment klientów?

Zacznijmy od przykładu. Porównajmy wynajem samochodów dla klientów indywidualnych i dla dużej korporacji. Oba przypadki różnią się znacząco tym jacy klienci i po co korzystają z tych usług.

Student musi się szybko przemieścić z miejsca na miejsce. Wynajmuje samochód na minuty jako alternatywę dla autobusu czy tramwaju. Szukając środka transportu zwraca uwagę na cenę i dostępność, tak więc  auto na minuty obsługiwane przez aplikację jest najlepszym rozwiązaniem jego problemu. Wartością w tej ofercie dla studenta jest niewątpliwie korzystna cena, ale też większy komfort.

Duża korporacja wynajmuje flotę samochodów na dłuższy termin, bo nie chce „mrozić” kapitału i kupować aut na własność. Wartością dla wielkiej firmy w tej ofercie, oprócz obniżenia bariery wejścia we flotę dzięki wynajmowi pojazdów, będzie wygoda – przerzucenie „opieki” nad flotą na jej dostawcę w długim okresie czasu.

Kategoria usług wydaje się ta sama, ale grupy klientów są tak różne pod kątem potrzeb i oczekiwań, że trudno było by stworzyć jedną uniwersalną ofertę, która zadowoliłaby i jednych, i drugich. To, co będzie satysfakcjonowało studenta, nie ustatysfakcjonuje menedżera z dużej korporacji.

Segmentem nazywamy jednorodną grupę klientów, która ma podobne potrzeby i wymaga stworzenia od nas podobnej oferty.

Jeśli firma nie posiada wystarczającej wiedzy o segmentach swoich klientów ryzykuje stworzenie oferty, która nie będzie niosła wystarczającej wartości dla potencjalnych klientów, a co za tym idzie – może nie odnieść sukcesu rynkowego i może przynieść firmy realne straty.

 Co to jest segmentacja?

Segmentacja jest procesem, który ma na celu podział rynku na jednorodne grupy klientów, po to, by wyodrębnić z nich tych, z którymi firma chce nawiązać współpracę. Segmentacją potocznie nazywamy też wiedzę o tym, jak dzielimy rynek na grupy klientów i co o nich wiemy.

Pracując nad segmentacją warto pamiętać przede wszystkim, że służy nam do określenia całości działań niezbędnych do wprowadzania i sprzedaży naszej oferty. Służy więc również do określenia kanałów dotarcia marketingowego oraz kanałów dystrybucji i modelu sprzedażowego, jaki potrzebujemy rozwijać, aby skutecznie pozyskiwać i utrzymywać wybrane grupy klientów.

Jak segmentować klientów?

Dobra segmentacja powinna dawać nam po pierwsze podstawy do wykreowania wartości w ofercie.

Kryteria czysto demograficzne w B2C (np. wiek, dochodód, miejsce zamieszkania), czy faktograficzne w B2B (np. wielkość firmy, branża, położenie geograficzne) nie zawsze dadzą nam wystarczającą wiedzę do wykreowania wystarczających korzyści w ofercie. Dopiero włączenie kryteriów behawioralnych – takich jak np. otwartość na nowości, skłonność do ryzyka, czy nawet poziom zaawansowania umiejetności – może nam to umożliwić.

Wracając do przykładu z poprzedniego artykułu – jeśli do kryteriów segmentacji klientów na rynku rozwiązań CRM oprócz wielkości i rodzaju branży (B2C versus B2B) dołożymy kryterium zaawansowania wiedzy klienta na temat swoich potrzeb w obszarze CRM – pojawia nam się podział na klientów doświadczonych i niedoświadczonych. Zgadnijcie, jakie dodatkowe elementy wartości będą się musiały pojawić w ofercie dla segmentu klientów niedoświadczonych? Któremu segmentowi łatwiej będzie zaprezentować i sprzedać nasz produkt, a dzięki temu zachować lepszą marżę na sprzedaży?

Następną decyzją podejmowaną na bazie segmentacji jest dobór właściwych kanałów sprzedaży do wybranych przez nas segmentów.

Na kanały sprzedaży patrzymy zwykle jako na narzędzie, które przede wszystkim umożliwia nam dotarcie do klientów z naszą ofertą, a  klientom nabycie naszej oferty. Jednak nie możemy zapominać, że w obecnej epoce doświadczeń klienta kanały dystrybucji w równej mierze są odpowiedzialne za realizowanie obietnicy wartości i powinny zapewniać odpowiednie wsparcie klienta przy dokonywaniu zakupu. Do tego powinny zachować odpowiednią rentowność.

Pogodzenie warunku rentowności oraz warunku dostarczenia oczekiwanej przez klienta wartości wymaga zaawansowanej wiedzy o procesie zakupowym klienta oraz jego oczekiwaniach zarówno w ofercie, jak i w procesie sprzedaży. Takie zagadnienia powinny być w związku z tym analizowane już na etapie segmentacji.

Segmentacja jest podstawowym narzędziem potrzebnym do budowania właściwej strategii rozwoju biznesu i sprzedaży.

Na bazie wiedzy o tym jakich korzyści, jakiej relacji oraz jakich kanałów będą oczekiwać poszczególne segmenty klientów możemy wybrać tych, z którymi nasza współpraca będzie miała dla nas największy sens biznesowy. Dzięki tej wiedzmy będziemy mogli również podjąć decyzję z kim nie współpracujemy. Dobra segmentacja daje nam więc podstawę do określania priorytetów w naszej strategii biznesowej.

Właściwie wybrani klienci stanowią kluczowy element modelu biznesowego, bowiem bez rentownych klientów nasza firma nie jest w stanie utrzymać się na rynku przez dłuższy czas. Jednak brak wystarczającej wiedzy na temat klientów naraża nas na działania „na oślep” – tworzenie niedopasowanej oferty, wybieranie zbyt drogich kanałów dotarcia, utrzymywanie niedopasowanej struktury zespołu sprzedażowego i ich kompetencji do typu klienta.

Jasne priorytety w ofercie, w sprzedaży i marketingu to podstawa efektywności każdego menedżera. Jeśli czujemy, że na pytanie o priorytety pojawia się nam zbyt długa lista możliwości i wątpliwości to znak, że powinniśmy przemyśleć naszą segmentację. Im szybciej to zrobimy, tym szybciej podniesiemy naszą skuteczność biznesową.

 

O autorce artykułu:

Agnieszka Węglarz jest niezależnym doradcą, strategiem i praktykiem biznesowym w B2B oraz wykładowcą. Ma ponad 20 lat doświadczenia zawodowego w pracy jako menedżer w zarówno w korporacjach, jak i firmach MŚP.

Przez wiele lat pracowała jako menedżer w dużych firmach, gdzie odpowiadała za strategię, marketing i rozwój biznesu. Pracowała dla wielu znanych marek polskich i międzynarodowych w takich branżach jak telekomunikacja, IT, finanse, branża spożywcza, FMCG oraz media.

Specjalizuje się w budowaniu strategii rozwoju biznesu w B2B, pracuje głównie z firmami z sektora MŚP.  Wykorzystując wieloletnie praktyczne doświadczenie menedżerskie oraz wiedzę trenerską pomaga firmom budować ich strategie metodą warsztatów.

Jest ekspertem od tematyki modelu biznesowego, segmentacji, oferty wartości, strategii sprzedażowej i marketingowej oraz sprzedaży doradczej. Prowadzi bloga o tematyce biznesowej www.agnieszkaweglarz.comoraz własny kanał na YouTube – Biznes Ring by Agnieszka Węglarz.

Można się ze nią skontaktować pisząc na adres: agnieszka.weglarz@g2m.biz.plalbo bezpośrednio wysyłając wiadomość na LinkedIN.