Ostatnio zadano mi pytanie, jakie są typowe błędy popełniane w działach marketingu B2B. Moje najczęstsze spostrzeżenie jest takie, że marketing w B2B jest zdecydowanie zbyt oddalony od klienta. Często znacznie bardziej, niż marketing w B2C, który już nauczył się korzystać z badań i innych źródeł danych i wie, że podstawowym narzędziem wsparcia biznesu jest autentyczna wiedza o kliencie.
Brak adekwatnej wiedzy o potrzebach klientów staje się palącym problemem, gdy marketing ma wesprzeć Handlowców w stworzeniu wygrywającej oferty wartości. Taka oferta to podstawa w procesie sprzedaży, aby unikać walki ceną. Tymczasem rzadko kiedy marketerzy w B2B są w stanie dokładnie nazwać wyzwania i problemy swoich klientów, a potem wspólnie z zespołem produktu oraz sprzedaży na tej podstawie adekwatnie ustalić wyróżniki oferty oraz jej cenę.
Kolejną konsekwencją braku wiedzy o kliencie jest niewłaściwy dobór kanałów dotarcia. W B2B tendencją jest coraz bardziej precyzyjne „targetowanie” klientów. Proces decyzyjny w B2B jest znacznie dłuższy, niż w B2C. Jeśli firma źle zdefiniuje docelowego klienta, może zaangażować się w długotrwałe przetargi i starania o kontrakt, którego i tak nie wygra. Dlatego tak ważna jest ścisła priorytetyzacja klientów i dokładna analiza „ścieżki klienta”, po to by skutecznie do niego na tej ścieżce dotrzeć. A jednak wciąż często marketerzy w B2B potrafią jedynie ogólnie określić profil klientów, którzy są ich grupą docelową. Jeśli nie wiemy dokładnie, kim jest nasz klient, nie mamy dobrze zdefiniowanej „buyer persona”, to każde nasze działanie marketingowe jest de facto „strzelaniem” na oślep.
Warto w tym momencie podkreślić, że to, co widzimy jako problem w marketingu, ma na ogół swoją pierwotną przyczynę w strategii całej firmy. Jeśli firma nie posiada dobrze zdefiniowanej strategii, nie określa dobrze rynków docelowych, swoich przewag i kluczowych zasobów, to z reguły ani marketing, ani sprzedaż, ani nawet dział produktu nie są w stanie efektywnie wypełniać swoich zadań.
Więcej o tym jak segmentować i wybierać klientów w B2B, jak budować dla nich ofertę wartości oraz dobierać kanały dotarcia dowiecie się na zajęciach w Programie ICAN Total Marketing B2B (www.itm.ican.pl)
Serdecznie zapraszam!