Prezentowane we wrześniu wyniki badania Sales Excellence, przeprowadzonego przez firmę Simon & Kucher pokazały, że tylko 15% badanych firm osiągnęło wszystkie cele sprzedażowe w 2015 roku. Co hamuje realizację planów w tych firmach? I jakie najlepsze praktyki zastosować, aby osiągnąć ponadprzeciętne wyniki?
Badanie zrealizowano w podziale na powody zewnętrzne i wewnętrzne. Podczas gdy zidentyfikowane bariery zewnętrzne nie zaskakują, to już analiza barier wewnętrznych daje ciekawy materiał do przemyśleń i konkretne praktyki do wdrożenia.
Czynniki zewnętrzne
Tutaj wyniki można by podsumować jednym stwierdzeniem: „trudny rynek”. Na polskim rynku rośnie presja na obniżanie cen – aż 89% badanych potwierdza, że ją odczuwa, podczas gdy 2 lata temu było to 81%. Presja na ceny to wynik zarówno obniżania cen przez konkurentów, jak i nacisku na ceny przez klientów. Wyniki badania pokazują, że firmy generalnie mają problem ze znalezieniem antidotum na agresywnych cenowo rywali i coraz bardziej wymagających klientów.
Czynniki wewnętrzne
Głównymi wewnętrznymi powodami niezrealizowania celów jest złe zarządzanie sprzedażą na poziomie operacyjnym oraz brak wsparcia marketingowego. Przy czym brak odpowiedniego wsparcia marketingowego pojawia się na pierwszym miejscu, a złe planowanie sprzedaży na poziomie operacyjnym – na drugim. Co w takim razie oznacza brak wsparcia marketingowego? Co kryje się pod tym pojęciem?
Słabe wsparcie marketingowe
Wsparcie marketingowe jest w badaniu definiowane strategicznie. Kryje się pod nim wiedza o rynku, o segmentach klientów, oszacowanie potencjału poszczególnych produktów i kanałów. Blisko 60% badanych wskazuje, że słaba znajomość rynku jest głównym wyzwaniem przy tworzeniu strategii.
Wyniki badania jasno pokazują, że brak segmentacji to jedna z kluczowych bolączek firm. Brak segmentacji to na ogół powód nietrafionej oferty wartości. To z kolei prowadzi do słabej argumentacji w procesie sprzedaży. Dodajmy do tego rosnące oczekiwania klientów i walkę cenową ze strony konkurencji, a zaczniemy rozumieć dlaczego handlowcy firm mają kłopoty z realizacją sprzedaży. W obliczu braku dopasowanej wartości w ofercie, klienci wywierają presję na samą cenę albo w ogóle rezygnują z zakupu.
Jakość zarządzania sprzedażą
Druga sprawa do procesy sprzedażowe. Najlepsze badane firmy przedkładają jakość nad ilość. Najlepsze firmy mają niższą średnią liczbę ofert wysyłanych na handlowców co miesiąc i niższą liczbę wizyt, ale za to wyższą konwersję. Wynika z tego, że lepiej wiedzą, z kim chcą współpracować, a z kim nie. A więc mają zapewne segmentację i potrafią z niej korzystać.
Najlepsze firmy więcej czasu poświęcają na wdrożenie handlowca do pracy – dłużej wprowadzają go w obowiązki, dłużej szkolą. Ale też trzeba podkreślić, że częściej zwalniają nieefektywnych handlowców.
Najlepsze praktyki
Najlepszym firmom w badaniu udało się zarówno zrealizować cele sprzedażowe oraz procentową marżę sprzedaży. Patrząc na ich praktyki, można by następująco podsumować najważniejsze dźwignie sukcesu:
- Stawiać cele nie tylko wolumenowe, ale również marżowe
- Mieć dobrą segmentację klientów, która daje podstawę do zbudowania właściwych kanałów dotarcia i sprzedaży
- Mieć jasno określoną wartość w ofercie, która daje ochronę ceny i podstawę do właściwej argumentacji w procesie sprzedaży
- Szkolić sprzedawców z właściwych kompetencji i zachowań w procesie sprzedaży
- Zwracać większą uwagę na jakość „leadów” – skupiać się w procesie sprzedaży na takich, które dają większą szansę, że dojdzie do transakcji.