Oferta wartości to centralny element w modelu biznesowym. To nasze produkty lub usługi. Rozmawiamy z Małgorzatą Marczewską o tym jak je tworzyć, by klienci je kupowali i byli im lojalni.
W naszej rozmowie z Małgorzatą skupiamy się tym razem na tym, czego nie robić i jakich błędów unikać, pracując nad naszą ofertą wartości.
Agnieszka Węglarz:
Trzeba zacząć od tego, że coraz więcej produktów i usług jest w dzisiejszych czasach porównywalnych, więc firmy poszukują wyróżnienia. Ale robiąc to często koncentrują się na porównaniu do innych podobnych produktów i usług i zastanawiają się, co zrobić inaczej.
W ten sposób tracą z oczu tego, kto ma ich ofertę kupić – klienta, a pomysły na innowacje rodzą się z potrzeby bycia innym od kogoś, kogo traktujemy jako swojego rywala, a nie z potrzeby przyniesienia nowej wartości dla potencjalnych nabywców.
Koncentracja na rywalizacji odwraca uwagę od sedna tworzenia oferty wartości – rozwiązywania problemów i odpowiadania na potrzeby klientów.
Małgorzata Marczewska:
Bardzo często spotykam się z podejściem opartym głównie na rywalizacji z konkurencją.
Oferty tworzone w oparciu o taki sposób poszukiwania informacji o nowościach rynku tracą na spójności i sile oddziaływania. Klient szybko potrafi się zorientować, że to nie on i jego potrzeby są w centrum zainteresowania. Intuicyjnie wycofuje się czując, że jest tylko elementem rozgrywki.
My klienci jesteśmy lojalni wobec tych firm, które nas wspierają. Gdy czujemy, że ktoś się z nami liczy, sprzedając nam produkt lub usługę dobrej jakości, natychmiast korzystamy i zostajemy, by już nie musieć szukać od nowa.
W czasach pełnych napięć szukamy ulgi. Ulgę czujemy np. wtedy gdy propozycja nam pomaga i jest zgodna z naszymi wartościami. Wtedy naprawdę chętnie korzystamy, bo ktoś oszczędza nasz czas i możemy zająć się sobą.
Agnieszka Węglarz:
Druga kwestia to zrozumienie co stanowi wartość dla klienta w naszej ofercie. Ujmując najprościej wartość odpowiada na pytanie co zyska klient, który kupi naszą ofertę? Jaką korzyść odniesie? W jaki sposób nasza oferta pomoże mu rozwiązać jego problem?
Nadal to co nam często towarzyszy przy tworzeniu ofert to zakotwiczenie w myśleniu, że wartości są głównie funkcjonalne, fizyczne, racjonalne: kolejna aplikacja pozwala nam coś przyspieszać, upraszczać, ułatwiać. Ale czy tylko?
Przykładowo aplikacja do zarządzania ryzykiem walutowym nie tylko dostarcza lepszych informacji i lepszych podstaw do podejmowania wymagających decyzji finansowych. Dostarcza również poczucia większego bezpieczeństwa i redukuje stres decydentów. A to jest dla ludzi biznesu warte więcej niż tylko oszczędność czasu na „ręcznych” analizach kursów.
Przeoczenie faktu, że emocje odgrywają ważną rolę w procesie zakupowym klientów, zarówno w B2C jak i w B2B może nas kosztować utratę szansy zaobserwowania cennego insightu, który może dać podwalinę pod nowy produkt lub usługę.
Małgorzata Marczewska:
Wokół oferty wartości narosło przez ostatnie lata wiele nieścisłości i nieporozumień. Czas uaktualnić swoja wiedzę na ten temat. Wartości to nie tylko słowa, to słowa , które uruchamiają nasze emocje i wzorce zachowań.
W obecnych czasach rozumiemy już, że za każdą najmniejszą decyzją człowieka stoi impuls emocjonalny, którego celem jest obrona lub wsparcie naszego życia. Teraz uczymy się stosować tę wiedzę w praktyce.
Nowa definicja „ korzyści klienta” kieruje naszą uwagę do rozumienia, dwóch punktów:
- Co poczuje klient gdy dowie się o naszej ofercie
- Co poczuje gdy z niej skorzysta
Naszym zadaniem jest uruchomienie użytecznych emocji. Emocji, które włączają decyzje tworzące nowe, bardziej użyteczne wzorce zachowań.
To są prawdziwie funkcjonalne, fizyczne, racjonalne dane, których wykorzystanie pozwala przyspieszać, upraszczać, ułatwiać życie. Tym są nasze wartości.
Agnieszka Węglarz:
Trzecia kwestia to przekonanie autorów ofert, że wartość leży w samym produkcie lub usłudze. To przekonanie mocno ograniczające. We współczesnym świecie coraz częściej wartość leży również w sferze poza samym produktem lub usługą podstawową, wręcz w całej sferze doświadczeń z produktem lub marką, a zmiany związane z covid-19 mogą to jeszcze nasilać.
Jak relacjonowałam niedawno w moich analizach sektorowych, w branżach szczególnie wyeksponowanych na zagrożenie wirusem nastąpił wzrost oczekiwań klientów co do zapewnienia większego poziomu bezpieczeństwa w kontaktach z markami.
W branży restauracyjnej klienci są mocniej wyczuleni na sterylność i dezynfekcję. W branży samochodowej wzrosły oczekiwania co do zdalnego procesu zakupu oraz większej ostrożności w obszarze serwisu klienta.
Małgorzata Marczewska:
Wartość produktu buduje kilka elementów i nie wzięcie tego pod uwagę podczas tworzenia produktów i ofert może narażać nas na wielkie koszty. Wartością jest reakcja emocjonalna, która mówi nam „chcę z tego skorzystać, to jest dla mnie ważne, to mi pomaga, nie chcę tego stracić”.
Elementy, które należy brać pod uwagę to:
- dobrej jakości produkt – jakość uruchamia emocje
- dobrej jakości opis – historia uruchamia emocje
- dobrej jakości komunikacja – komunikacja uruchamia emocje
- dobrej jakości obsługa klienta – kontakt uruchamia emocje
Do zbudowania wartości produktu potrzebujemy spójności wszystkich czterech elementów. Tylko wtedy możemy osiągnąć efekt 4xTAK – „chcę z tego skorzystać, to jest dla mnie ważne, to mi pomaga, nie chcę tego stracić”
W obecnej rzeczywistości rynkowej mamy do czynienia z coraz większą świadomością klienta, a tym samym ze wzrostem jego oczekiwań. Klient chce mieć spokój. A my możemy mu w tym pomóc.
Agnieszka Węglarz:
I wreszcie ważna kwestia aktualności naszej oferty. W czasach kryzysu wywołanego covid-19 zmienność otoczenia oraz potrzeb i problemów klientów jeszcze wzrosła. To, co było aktualne wczoraj, dziś może już nie działać, nie być potrzebne naszym klientom. Szybko pojawiają się nowe potrzeby i problemy klientów, które wymagają często nowych ofert wartości. To od tempa naszej reakcji, a w szczególności adekwatności naszej reakcji będzie zależało, czy nasi klienci będą nadal kupowali nasze produkty i usługi.
Małgorzata Marczewska:
Najważniejsze jest stosowanie zasady „Obserwacja” i „Stały Update!!” Mechanizmy i odruchy, które determinują decyzje i wybory człowieka czyli naszych klientów, są stałe. Oznacza to, że jeśli je poznamy, możemy polegać na tej wiedzy. Zmienia się jednak głównie intensywność reakcji.
W czasach względnego spokoju nasze emocje, a tym samym odruchy i zachowania są łagodniejsze. Chcemy realizować nasze wartości, jednak jesteśmy bardziej wyrozumiali, więcej wybaczymy jeśli pojawi się błąd, nasz lub czyjś.
Natomiast w czasach kryzysu system nerwowy reaguje zupełnie inaczej, jesteśmy pobudzeni, ostrożni, żyjemy w większym napięciu, towarzyszą nam inne emocje i w takich sytuacjach tym bardziej chronimy nasze wartości i wybieramy tylko to, co nas chroni i co ułatwia nam życie.
Bezwzględnym zadaniem jest „Obserwacja” i „Update”. Musimy być w stanie reagować adekwatnie do poziomu napięcia, łagodzić emocje by nie tylko poszerzać grono swoich klientów, ale budować zaufanie również tych, którzy już nimi są.
Klient zawsze wybierze firmę i markę, która jest przy nim na dobre i na ciężkie czasy. Tym samym firma buduje swoją stabilność w czasach kryzysu i może stale się rozwijać.
O autorkach:
Agnieszka Węglarz jest niezależnym doradcą, strategiem i praktykiem biznesowym w B2B i B2C oraz wykładowcą. Ma ponad 20 lat doświadczenia zawodowego. Pracowała jako menedżer w dużych firmach, gdzie odpowiadała za strategię, marketing i rozwój biznesu. Pracowała dla wielu znanych marek polskich i międzynarodowych w takich branżach jak telekomunikacja, IT, finanse, branża spożywcza, FMCG oraz media.
Od 2014 roku prowadzi własną firmę doradczą Go2Market. Specjalizuje się w budowaniu strategii rozwoju biznesu w B2B, pracuje głównie z firmami z sektora MŚP oraz startupami. Wykorzystując wieloletnie praktyczne doświadczenie menedżerskie oraz wiedzę trenerską pomaga firmom budować ich strategie metodą warsztatów.
Jest ekspertem od tematyki modelu biznesowego, segmentacji, oferty wartości, strategii sprzedażowej i marketingowej oraz sprzedaży doradczej. Prowadzi bloga o tematyce biznesowej www.agnieszkaweglarz.com oraz własny kanał na YouTube – Biznes Ring by Agnieszka Węglarz. Można się ze nią skontaktować pisząc na adres: agnieszka.weglarz@g2m.biz.pl albo bezpośrednio wysyłając wiadomość na LinkedIN.
Małgorzata Marczewska jest ekspertką w dziedzinie potencjału emocjonalnego, advisor w Google for Startups Residency, wykłada na Akademii Kozmińskiego; MBE Executive i Akademia Przywództwa Kobiet, jest członkinią LiderShe – stowarzyszenia liderek biznesu. Angażuje się w wspieranie potencjału startupów, współpracuje z Campus Google. Założycielka LABlife – szkoły Projektowania Myślenia w obszarach Life, Art, Biznes.
Uczestniczka American Arts Incubator. Pomysłodawczyni i współzałożycielka Barberian Barbershop&Academy. Małgorzata jest współautorka z Olgą Kozierowską serii podcastów Update – w pierwszej piątce najlepszych podcastów Audioteki i Lecton, autorka kursów Elementarz Emocjonalny, Projektowanie Myślenia, ArtCoaching, Projektowanie Biznesu Życia, Szkoła Miłości dla Rodziców.
Zafascynowana badaniami i odkryciami naukowymi na temat funkcjonowania człowieka – jego możliwości i mechanizmów: neurologicznych, fizjologicznych i psychologicznych. Śledzi z determinacją i ciekawością najnowsze technologie i ich wpływ na kształtowanie naszego życia. Prowadzi indywidualne sesje dla ludzi biznesu, mediów i sztuki.