Pierwszy element. Relacje i kanały dystrybucji a emocje.

W tym odcinku rozmawiamy z Małgorzatą Marczewską o tym jak nasze motywacje i emocje mogą wpływać na nasze relacje z klientami w kanałach dystrybucji i jak unikać pułapek decyzji podejmowanych pod presją – czasu i pieniędzy.

Agnieszka Węglarz: Relacje w modelu biznesowym mówią nam o tym do jakiego stopnia chcemy budować doradztwo w kanałach sprzedaży, a na ile chcemy je zautomatyzować. To generalnie pytanie o to, czy naszych klientów traktujemy transakcyjnie czy doradczo. To kwestia zasadnicza, bo ma istotny wpływ na to jakie kanały wybierzemy, oraz jak zorganizujemy w nich sprzedaż.

Małgorzata Marczewska: Doradztwo wiąże się , m.in., ze stałym kontaktem, stałym nabywaniem i transferem wiedzy, oraz stałym monitorowaniem poziomu własnego poczucia wartości opartego na faktach. Wiąże się również ze stałymi kosztami takiego podejścia. Automatyzacja sprzedaży – wiążę się m.in., z umiejętnością stałego uczenia się, monitorowania nastrojów rynku  i decyzyjności klientów, śledzeniem trendów, stałego utrzymywania stanu naszej ciekawości.

Warto o tym pamiętać rozważając który rodzaj relacji chcemy budować z naszymi klientami, bo są to dwa różne rodzaje inwestycji. W każdym z nich będziemy inaczej inwestować nasze pieniądze, czas i energię.

AW: W dobie pandemii jeszcze większego znaczenia nabierają kanały e-commerce. Ci, którzy rozwijali je od dawna, teraz na tym zyskują. Ci, którzy ich do tej pory nie mieli, na ogół starają się jak najszybciej je zbudować. Pracując pod presją nad kanałem e-commerce możemy jednak popełnić błędy, które spowodują, że choć nowy kanał powstanie, może nie przynieść spodziewanej sprzedaży.

MM: Spora część osób postanawia pod wpływem emocji na szybko „wrzucić” to co proponowała w trybie doradczym do automatycznej sprzedaży on-line. Uwaga!! To są dwa różne modele działania, opisu produktu i usług, ekspozycji, komunikacji z klientem itd. Proponuję najpierw na spokojnie poznać różnice. Przygotować listę warunków niezbędnych w naszym przypadku do podjęcia pierwszych kroków. Sprawdzić jakim potencjałem już dysponujemy. Stworzyć plan wdrożenia kolejnych kroków.

AW: A ja mam taką praktyczną obserwację, że chcąc uruchomić rozwiązanie szybko często zawężamy i upraszczamy nasz sposób myślenia, a przede wszystkim – koncentrujemy się na własnym celu, a nie na celu klienta.

MM: Tak. Dlatego przed podejmowaniem takich decyzji przypomnijmy sobie nasze wartości cele i umiejętności. Uaktualnijmy je. Stwórzmy opis wartości, potrzeb i celów naszych odbiorców. Pominięcie tego kroku, może doprowadzić do stworzenia stron internetowych czy rozwiązań, z których klienci nie chcą korzystać i przez które nie będą kupować.

AW: Spójrzmy teraz na popularne powody, dla których klienci szybko opuszczają złe strony www. Z relacji ekspertów należą do nich między innymi: niewystarczająca ilość wiadomości o produkcie, trudność w użyciu, brak możliwości znalezienia tego, czego się potrzebuje, brak warunków korzystania ze strony czy polityki zwrotów, niejasna informacja kontaktowa, zbyt dużo błędów na stronie, ilość reklam, czas ładowania.

https://www.ishn.com/articles/102475-six-reasons-your-customers-leave-your-e-commerce-site,

https://www.business2community.com/online-marketing/11-reasons-why-customers-leave-your-business-website-0450340

Z powyższych zestawień wyłania się wniosek, że właściciele tych stron skupili się na swoim celu sprzedażowym, zapominając o relacji z klientem. W stresie i pod presją czasu oraz środków uruchamiają się w nas mechanizmy, które zawężają nasze myślenie. Mamy skłonność, by koncentrować się na tym, co najlepiej znamy i umiemy – realizacja naszych celów, czyli jak najszybsze wdrożenie oraz optymalizacja kosztów.

MM: Takie podejście zwiększa ryzyko popełnienia starych błędów. Potrzebne są nowe strategie, nowe zdrowe myślenie, nowa uważność, nowe rozumienie. Pracując nad nowymi pomysłami, które mają rozwiązywać problemy naszego biznesu w zmiennych warunkach powinniśmy wejść  w tryb stałego uczenia się pracy z emocjami – naszymi i naszych pracowników. Potrzebujemy regularnie obniżać poziomu stresu i podwyższać poziom emocji wzmacniających.

AW: Kierując się emocjami popełniamy znane nam błędy np.  wybieramy trochę tańszy serwer, który jednak może spowodować, że strona i nasze linki nie będą cały czas aktywne. Zamieszczamy dotychczasową ofertę, nie weryfikując tego, czy proponowane przez nas korzyści są w obecnych warunkach nadal atrakcyjne dla klienta. Nie dopracowujemy opisów na stronie, jej nawigacji, sposobów zamówienia i płatności.

A przede wszystkim – nie weryfikujemy tego kim jest klient, jak się zachowuje, jak kupuje, na jakim etapie swojego procesu zakupowego będzie korzystał z naszej strony i w związku z tym – czego oczekuje. Tracimy z oczu fakt, że po drugiej stronie znajduje się człowiek, który ma konkretne oczekiwania. Jeśli nie dostanie tego, czego chce, nie będzie wiedział, co ma na stronie zrobić, albo będzie musiał podjąć duży wysiłek, żeby to dostać – po prostu nie kupi naszego produktu czy usługi.

Tymczasem sprzedaż wymaga dostarczenia wartości klientowi w każdym obszarze – również w obszarze dystrybucji. Im bardziej kierujemy się jedynie swoim interesem, tym więcej możemy popełnić błędów na poziomie przyjazności strony dla klienta. Powinniśmy też pamiętać, że w dobie epidemii i kryzysu ich zachowania się zmieniają. Ważna jest nasza aktualna wiedza o kliencie.

MM: Każdy człowiek według modelu Ekmana ma do dyspozycji 6 emocji podstawowych: lęk, złość, smutek, zaskoczenie, odraza, radość. I właśnie te emocje i powstałe na ich bazie uczucia, biorą udział w naszych decyzjach, uruchamiające określone strategie i zachowania. Potrzebujemy zadać pytania dotyczące naszych klientów: jakie emocje im towarzyszą? I jak wpływa to na poszukiwane przez nich  wartości?

AW: Interesującym przykładem szybkiego zbudowania kanału e-commerce bazującego na aktualnej wiedzy o kliencie i dobrym zrozumieniu  ich potrzeb jest TrafiSzop – sklep spożywszy online Traficara. Obserwując rosnące zapotrzebowanie na zakupy online związane z koniecznością pozostawania w domu w czasie epidemii, Traficar uruchomił na początku kwietnia we współpracy z siecią Mokpol własny e-sklep spożywczy .

Traficar zidentyfikował, że jednym z ważnych problemów doświadczanych przez Polaków kupujących online są dłużące się terminy dostaw – szczególnie dotkliwe przy zakupach podstawowych produktów codziennego użytku. Drugą ważną kwestią dla Polaków jest kwestia bezpieczeństwa – Polacy obawiają się zarażenia wirusem przy bezpośrednim kontakcie z kurierem. https://antyweb.pl/traficar-uruchamia-trafiszop-dostawy-artykulow-spozywczych-do-domu-nawet-w-4-godziny/

TrafiSzop dostarcza zakupy w ciągu doby, a nawet w ciągu 4 godzin, zakupy dostarczane są „bezdotykowo” i zostawiane pod drzwiami. Dodatkowo Trafiszop zaoferował przyjazne kanały komunikacji z klientem – klienci mogą wejść na stronę i wybrać produkty, które są im potrzebne, ale mogą też zadzwonić do konsultanta i w taki sposób złożyć zamówienie. Trafiszop dał też szeroki wybór jeśli chodzi o sposób zapłaty – można skorzystać z opcji Przelewy24, można również zapłacić przelewem, kartą VISA lub MasterCard oraz Blikiem. https://trafiszop.pl

 MM: To bardzo dobry przykład obrazujący główny cel, który powinien stać za naszymi propozycjami, produktami czy usługami. Ktoś nam ułatwił życie. Ulga, tego potrzebujemy wszyscy, również nasz klient. Celem wszystkich usług jest przyniesienie ulgi klientom. Pytanie – jak możemy ułatwić życie naszym klientom, uprościć procesy decyzyjne, skrócić czas ich własnego wysiłku czy zaangażowania?. W naszym życiu, obciążonym stałym napięciem, pospiechem i stresem wszyscy poszukujemy uproszczeń.  W obecnej sytuacji, pogłębiony stres tym bardziej uzasadnia takie podejście.

Pytanie czy Twoja firma ułatwi mi życie?

Od tego pytania możemy zacząć, projektując kolejne kroki przez jakie może przejść  na naszej stronie, klient żeby nie musieć robić wielu dodatkowych kroków w realu. Sprawdzajmy ścieżkę klienta. Krok po kroku. Świadomie wyobrażając sobie reakcje i emocje klienta na każdym etapie, przy każdym kliknięciu. Zasadą jest uprościć i ułatwić.  Zapewniam, że każdy klient doceni to, że ktoś o nim pomyślał gdy poczuje ulgę. To nie jest nowy pomysł jednak nadal zbyt często gubimy się z powodu nadmiaru naszych pomysłów i potrzeb.

AW: Podsumowując – ludzie nie będą używali kanału, jeśli jest on zbudowany tylko dla sprzedającego, a nie dla kupującego. Pracując nad kanałami cyfrowymi nie traćmy z oczu tych, którzy będą z nich korzystali. Powinniśmy zacząć od klienta oraz dobrego zrozumienia ich zachowania, ich motywacji oraz tego, jakie oczekiwania z nich wynikają

MM: Pracujmy też nad naszymi motywacjami. Możemy rozróżnić 2 główne motywacje: chęć uniknięcia tragedii, albo chęć dostępu do korzyści. Ta pierwsza ogranicza nam pole widzenia, to druga może uruchomić tworzenie nowej wartości dla siebie i innych. Pytanie na koniec: jaka jest nasza motywacja? Jakie wzorce motywacji zauważasz u siebie, u pracowników i klientów?