Jak pokazują różne źródła – polskie firmy borykają się z walką cenową. Wiele z nich obwinia za taką sytuację konkurencję, chociaż nie prowadzi regularnego monitoringu konkurencji, a swoje przekonanie o rynku opiera na opiniach płynących z działu sprzedaży.
Większość sił sprzedaży ma problem z właściwą obroną cen – gdy konkurencja obniża ceny, handlowcy nie potrafią obronić cen swoich produktów i również naciskają na obniżkę ich ceny.
Jakie jest wyjście ze spirali spadającej marży?
W mojej prezentacji na temat maksymalizowania wartości w ofercie przede wszystkim podkreślałam, że powinniśmy przestać myśleć perspektywą tego, jaki mamy produkt czy usługę, a zacząć myśleć perspektywą tego, czy nasza oferta niesie odpowiednią wartość dla klienta.
Odwołując się do koncepcji Alexa Osterwaldera oraz Claytona Christensena, ofertę wartości można zdefiniować jako zbiór produktów i usług, które umożliwiają klientom z danego segmentu realizację ich zadań lub rozwiązanie ich problemów.
Weźmy prosty przykład.
Porównajmy wynajem samochodów na minuty i ofertę wynajmu długoterminowego floty samochodów handlowych dla dużej korporacji. Oba przypadki różnią się znacząco tym po co klienci wynajmują samochody oraz jaki ma to im rozwiązać problem.
Student musi się szybko przemieścić z miejsca na miejsce. Wynajmuje samochód na minuty jako alternatywę dla autobusu, szuka środku transportu, liczy się cena i dostępność, tak więc rozliczenie auta na minuty poszukiwanego przez aplikację jest najlepszym rozwiązaniem jego problemu. Wartością w tej ofercie dla studenta jest niewątpliwie korzystna cena, ale też większa wygoda niż jazda autobusem.
Duża korporacja wynajmuje flotę samochodów bo nie chce „mrozić” kapitału i kupować aut na własność. Wartością dla wielkiej firmy w tej ofercie, oprócz obniżenia bariery wejścia we flotę dzięki wynajmowi pojazdów, będzie wygoda – przerzucenie „opieki” nad flotą na jej dostawcę.
Co może być źródłem wartości w naszej ofercie dla klienta?
Przede wszystkim powinniśmy myśleć o wartości w ofercie jako o rozwiązaniu problemu klienta w sposób, który przystaje do specyfiki jego działania albo sytuacji.
Jeśli jestem początkującym mikro-przedsiębiorcą, który chce mieć prostą stronę internetową do prezentowania swojej oferty i kontaktu z potencjalnymi klientami, nie będę potrzebować złożonej platformy e-commerce i zespołu ludzi do regularnej obsługi.
Co innego, gdy skala mojej działalności urośnie. Mogę wtedy chcieć sprzedawać szeroki asortyment przez platformę internetową oraz dołączać do mojej oferty coraz to nowe produkty i usługi. W takiej sytuacji będę potrzebować kompleksowego rozwiązania i regularnego wsparcia technicznego.
Poszukując nowych czynników tworzących wartość i podnoszących rentowność oferty należałoby również patrzeć na ofertę wartości z perspektywy postrzeganych kosztów i korzyści klienta.
Powinniśmy pamiętać, że nasz sposób patrzenia na ofertę i jej postrzeganie może być inne niż sposób patrzenia na nią przez naszego klienta.
Weźmy jako przykład nowe technologie, np. nowe oprogramowanie. Dla jego autorów sam fakt, że jest to nowość, stanowi wartość. Często podkreślają, że oprogramowanie zawiera wiele nowych cech i funkcjonalności.
Faktycznie, dla części odbiorców, którzy lubią nowinki, jest to zaleta i korzyść. Ale nie dla wszystkich, bowiem nie wszyscy ludzie lubią zmiany.
Klientów „tradycyjnych”, którzy przywiązali się do poprzedniej wersji oprogramowania i znają ją „na pamięć”, nowa wersja naszpikowana nowymi funkcjami może napawać obawami. Jeśli wolno się uczą, to korzystanie z nowej wersji będzie przez pierwsze dni, a może nawet tygodnie obarczone dużymi kosztami własnego czasu i stresu. Kosztem klienta włożonym w naszą ofertę nie jest tylko cena, którą musi za nią zapłacić, ale np. stres związany ze zmianą i czas, który przy tej okazji straci.
W tym miejscu dochodzimy do konkluzji, że nie ma czegoś takiego jak obiektywna cena. Istnieje percepcja ceny u danego klienta. Jeśli klient otrzymuje od nas większą wartość niż był gotów zapłacić i postrzegane przez niego korzyści w ofercie są wyższe niż postrzegane przez niego koszty, to uzna naszą cenę za godziwą i będzie gotowy kupić od nas ofertę.
Kluczem więc do ustanawiania ceny jest właściwa wiedza o kliencie. O tym więcej w trzecim odcinku relacji z Biznes Ring Mixera.