Tematem drugiego Biznes Ring Mixera było podnoszenie efektywności w obszarze polityki cenowej i oferty wartości. Jak pokazały omawiane przez nas wyniki badań blisko 2/3 firm deklaruje, że znajduje się w trakcie wojny cenowej. W zaciętej walce konkurencyjnej firmy obniżają ceny. Powoduje to w dłuższym czasie erozję marż, zysków, a więc osłabia zdolność firm do inwestowania w rozwój i konkurowania na rynku.
Celem naszego spotkania było zastanowienie się jakie praktyki mogą wprowadzić polskie przedsiębiorstwa aby sprzedawać produkty i usługi po wyższych cenach i/ albo z większym zyskiem. Dyskusję rozpoczęliśmy od prezentacji Błażeja Jurewicza, CEO Architects of Value na temat ukrytych założeń jako czynnika ograniczającego możliwości firmy by właściwie zarządzać ceną i ofertą wartości, który oczywiście ma także wpływ na proces podejmowania decyzji dotyczących biznesu i ludzi.
Ukryte założenia – tak jak nasze przekonania o sobie, ludziach czy biznesie – są modelem myślowym, w którym podejmujący decyzję nieświadomie uznaje swoje założenie za pewnik. Przykład: skoro coś działało kiedyś, to tak samo będzie działać w obecnej sytuacji. Z perspektywy procesu decyzyjnego ukryte założenie jest rodzajem automatyzmu, drogi na skróty, która pozwala szybko podjąć decyzję. Ukryte założenie może trwale obniżyć efektywność procesu podejmowania strategicznych decyzji.
Z perspektywy oferty wartości to niebezpieczny model myślowy, powoduje bowiem, że przestajemy regularnie weryfikować, co dla klientów jest ważne w ofercie. W pewnym momencie wiedza, którą nabyliśmy na początku tworzenia oferty i która przyniosła nam wtedy sukces zastępuje naszą ciekawość i wnikliwość. Wpadamy w pułapkę braku krytycyzmu w stosunku do naszej oferty.
Przy natłoku zadań i informacji ukryte założenia tym bardziej „kuszą” podejmującego decyzje, że pomagają mu w szybszym podjęciu decyzji, często jednak ze stratą dla firmy.
Znakomitą ilustracją negatywnego wpływu ukrytych założeń na wyniki firmy był pokazany przez Błażeja przykład procesu decyzyjnego hipotetycznej firmy zarządzającej mixem marketingowym pewnej oferty – czyli produktem, jego ceną, jego dystrybucją i promocją.
Jeśli firma nie weryfikuje regularnie adekwatności swojej oferty dla klienta i nie kwestionuje jej dotychczasowych założeń, po jakimś czasie może mieć niewłaściwą ocenę tego, czy jakość, którą ta oferta dostarcza jest w równowadze z jej ceną. Jeśli ustanowiona przez firmę cena za produkt nie współgra z oczekiwaną przez klienta wartością, popyt nie będzie rósł.
Jeśli firma tego jednak nie wie, może dojść do błędnego wniosku, że za mało wydaje na promocję. Podniesie wydatki na działania marketingowe (promocję), jednak popyt nie wzrośnie. W takiej sytuacji firma dojdzie do kolejnego niesłusznego wniosku, że marketing nie działa. Zwróci się wtedy w kierunku sprzedawców, którym podniesie prowizje. Jednak ta dźwignia również nie zadziała, bo w sytuacji kiedy cena jest nieadekwatna do oczekiwań klienta, nawet najlepszy sprzedawca nie przekona go do zakupu. Firma wyciągnie jednak wniosek, że ma kiepskich handlowców.
Szukając dalej rozwiązań firma obniży cenę. Popyt wzrośnie, ponieważ cena wróci do stanu uczciwej oferty dla klienta, ale nie jest to jednoznaczne z tym, że klient otrzymał wartość idealną dla siebie. Otrzymał po prostu ofertę, którą była na tyle tania, że był w stanie zaakceptować jej niedoskonałości. Firma jednak wyciągnie wtedy kolejny niewłaściwy wniosek, że dla klienta ważna jest tylko cena.
Popatrzmy ile błędów popełniła firma wpadając w pułapkę ukrytych założeń?
- Po pierwsze – niepotrzebne wydatki na promocję. Promocja ma sens wtedy, kiedy wartość w ofercie odpowiada oczekiwaniom klientów. Kiedy oferta zawiera korzyści nieadekwatne do potrzeb klientów, nawet najlepsza reklama nie pomoże.
- Po drugie – niepotrzebne wydatki na prowizje. Jeśli produkt lub usługa nie posiada cech oczekiwanych przez klientów – nie sprzeda go nawet najlepiej przygotowany i wyszkolony sprzedawca.
- Po trzecie – niepotrzebna obniżka ceny. Gdyby firma na początku zweryfikowała adekwatność oferty dla klienta, być może rekonfiguracja korzyści pozwoliłaby utrzymać starą cenę i podnieść popyt bez dodatkowych kosztów.
Co mogą robić firmy, aby nie wpadać w pułapkę ukrytych założeń i nie tracić na tym pieniędzy?
- Pracując nad ofertą nie ograniczać się do przeszłych doświadczeń.
- Regularnie weryfikować aktualność oferty dla klientów.
- W przypadku spadku popytu patrzeć na źródła szerzej, niż tylko z perspektywy ceny produktu. Analizować cały zestaw dźwigni.
Przede wszystkim prowadzi to nas do powrotu do pytania, czy cena za nasz produkt współgra z oczekiwaną przez klienta wartością? O tym czym jest wartość dla klienta pisać będę w drugiej części relacji z Biznes Ring Mixera.
O autorze prezentacji:
Błażej Jurewicz jest Prezesem firmy Architects of Value. Od 10 lat pomaga tworzyć wysoko wydajne organizacje, które skutecznie wdrażają właściwe decyzje. Bazuje na głębokim zrozumieniu reguł efektywnego procesu decyzyjnego organizacji. Pracował dla start-up`ów, Gazel Biznesu, Diamentów Forbes’a i branżowych liderów w skali Polski i Europy. W kluczowym projekcie pomógł podnieść rentowność EBIT x2.5 podczas trzech lat współpracy.
O autorce artykułu:
Agnieszka Węglarz jest doradcą, strategiem biznesowym w B2B, wykładowcą oraz redaktorem Biznes Ringu, projektu którego celem jest budowanie wartościowych treści edukacyjnych dla menedżerów polskich firm. Agnieszka ma ponad 20-letnie doświadczenie we współpracy z największymi firmami w Polsce. Przez wiele lat pracowała jako menedżer w dużych firmach, gdzie odpowiadała za strategię, marketing i rozwój biznesu. Pracowała dla wielu znanych marek polskich i międzynarodowych w takich branżach jak telekomunikacja, IT, finanse, branża spożywcza, FMCG oraz media. Agnieszka pomaga polskim firmom MŚP B2B transformować ich modele biznesowe oraz budować nowoczesne modele sprzedaży i marketingu.