Mamy dobry technologicznie produkt, ba, nawet wyraźne przewagi nad konkurencją. Wydaje się, że mamy również dobrą strategię sprzedaży – na papierze. Dlaczego więc sprzedaż nie idzie nam tak szybko, jak byśmy chcieli? Co zrobić, by szła lepiej? To bardzo szeroko postawione pytanie. Ale ponieważ często pada w moich rozmowach z właścicielami startupów i szefami MŚP , kolejne artykuły poświęcę rozbieraniu tego zagadnienia na czynniki pierwsze. Dziś o podstawach strategicznych – a więc jeszcze raz praktyczny przegląd strategii sprzedażowej.
Jaką mamy strategię rynkową i jak ją zakomunikowaliśmy zespołowi
Strategia rynkowa mówi nam o tym, jak chcemy walczyć o rynek. Przykładowo, chcąc zająć znaczącą pozycję na rynku, możemy zdecydować, że zaczniemy od zajęcia jednej niszy rynkowej, która pozwoli nam realizować wysoką marżę. Osiągnięcie odpowiedniego poziomu obrotów i zysków pozwoli nam sfinansować dalszą ekspansję na większy obszar rynku.
W tym miejscu powinno paść pytanie do szefa o to, na ile skutecznie strategię rynkową zakomunikował zespołowi. Skuteczna komunikacja strategii rynkowej to temat na oddzielny post, ale warto poświęcić jej trochę czasu i energii, bowiem praktyka pokazuje, że:
- Gdy zespół dobrze rozumie, dokąd jako firma chcemy zmierzać, łatwiej podejmuje samodzielnie decyzje
- Jednorazowa dyskusja z zespołem zwykle nie wystarcza, aby wszyscy zinternalizowali kierunek
- Rozmowy o strategii skutecznie otwierają potrzebne dyskusje o szczegółach wdrożeniowych
Na ile praktyczna i realistyczna jest nasza strategia sprzedaży
Strategia sprzedaży ma za zadanie wspierać strategię rynkową firmy. Jeśli naszym celem jest zdobycie wiodącej pozycji rynkowej, strategia sprzedaży powinna pokazać najszybszą drogę dojścia do realizacji tego celu. Podstawowe zagadnienia, które powinna opisać strategia sprzedaży obejmują takie kwestie jak:
- Wyznaczenie celów sprzedażowych
- Wyznaczenie kluczowych segmentów klientów, które pozwolą nam te cele zrealizować
- Określenie oferty wartości dla klientów
- Określenie kanałów dotarcia oraz konkretnych działań, które zostaną w nich zrealizowane, aby do wybranych segmentów klientów skutecznie dotrzeć
Przede wszystkim jednak budowanie skutecznej strategii sprzedaży powinno uwzględniać:
- Rzetelną analizę posiadanych zasobów i realnych możliwości ich powiększania
- Stawianie ambitnych, ale osiągalnych celów
- Projektowanie realistycznych dróg dojścia
- Wyciąganie praktycznych wniosków z doświadczeń
Podkreślam to, bowiem jak powiadają, „papier przyjmie wszystko”. Bardzo potrzebną kompetencją szefa sprzedaży projektującego strategię sprzedaży jest pragmatyzm i umiejętność realnej oceny sytuacji. Zawsze warto mierzyć wysoko, ale z drugiej strony projektowanie zbyt ambitnych wizji, które nie opierają się np. na realnie posiadanych zasobach może nas doprowadzić do przeszacowania możliwości i dalszych konsekwencji biznesowych z tego wynikających. To działa również w drugą stronę. Projektowanie za mało ambitnych wizji może nas kosztować utratę szans, które się już nie powtórzą.
Przy okazji dyskusji o wszelkich strategiach warto też powiedzieć, że w obecnych wybitnie zmiennych czasach strategia to pewien kierunek, którego nie należy traktować jak dogmat wykuty w kamieniu. Kluczowe jest, by szef miał jasną wizję rozwoju na rynku, opartą na rzetelnej analizie i logicznych przesłankach, którą dzieli się z zespołem i wspólnie z zespołem elastycznie kształtuje w oparciu o obserwacje tego co się na rynku dzieje, co działa, a co nie działa.
Czy dobrze postawiliśmy cele zespołowi
Pamiętajmy, że jakie cele postawimy, tak ukierunkujemy nasz zespół. Moje wieloletnie obserwacje na temat celów pokazują, że szefowie stawiając je często zachowują się tak, jakby zakładali, że zespół wie, „co szef ma w głowie” i nie uwzględniają czynników behawioralnych. Szef ma w głowie wizję, strategię i pozycję firmy, a zespół, co bardzo ludzkie, ma w głowie swoją premię i to, za co ją w ostatecznym rozrachunku można dostać.
Jeśli przykładowo postawimy cele tylko na ilość sprzedanych sztuk produktu, to będziemy siłą rzeczy kierunkować zespół na obniżanie ceny, bo w ten sposób można szybciej dojść do realizacji założonego wolumenu. I nie bądźmy zdziwieni, jeśli nasi sprzedawcy mając tylko cele wolumenowe będą wracali do nas z propozycjami rabatów do klientów, mimo że wielokrotnie na spotkaniach powtarzamy, że jesteśmy marką wysokiej jakości, wartą swojej ceny. Jeśli więc zależy nam również na utrzymaniu marży, to powinniśmy również postawić cele na wartość.
Strategia na jednej kartce
Żyjemy i działamy w czasach „TLDR” – czyli „Too long, Didn’t Read”. Co oznacza, że martwe są dokumenty, które wymagają od ludzi zbyt wiele czasu na czytanie i rozumienie. Strategia sprzedażowa to oparty na logicznych przesłankach plan na to, jak najskuteczniej działać, aby zrealizować cele sprzedażowe przy określonych zasobach. Jeśli ma być użyteczny dla całego zespołu to powinien przede wszystkim przypominać o celach, a następnie pokazać priorytety w obszarach oferty, kanałów sprzedaży oraz priorytetowe działania wspierające dotarcie do klienta i sprzedaż. Zgodnie z zasadą, że często mniej znaczy lepiej.
O autorce – Agnieszka Węglarz
Doradca, strateg i praktyk biznesowy w B2B i B2C oraz wykładowca. Ma doświadczenie menedżerskie w dużych firmach, gdzie odpowiadała za strategię, marketing i rozwój biznesu. Pracowała dla wielu znanych marek polskich i międzynarodowych w takich branżach jak telekomunikacja, IT, finanse, branża spożywcza, FMCG oraz media. Od 2014 roku prowadzi własną firmę doradczą Go2Market. Specjalizuje się w budowaniu i wdrażaniu strategii rozwoju biznesu w B2B, pracuje głównie z firmami z sektora MŚP i startupami technologicznymi. Pomaga firmom budować i wdrażać ich strategie metodą warsztatów. Jest ekspertem od tematyki modelu biznesowego, segmentacji, oferty wartości, strategii sprzedażowej i marketingowej oraz sprzedaży doradczej. Można się z nią skontaktować pisząc na adres: agnieszka.weglarz@g2m.biz.pl albo bezpośrednio wysyłając wiadomość na LinkedIN.