Moi rozmówcy z branży B2B często przyznają, że rynek staje się coraz trudniejszy. Skarżą się na to, że coraz trudniej jest im sprzedawać, a także, że coraz częściej muszą walczyć rabatami. Są to bolączki typowe dla firm działających na rynku bardzo konkurencyjnym. Jednak nadal stosunkowo niewiele firm wykorzystuje marketing do pokonywania barier wzrostu. Firmy wolą koncentrować się prawie wyłącznie na poprawie efektywności działań sprzedażowych.
Tymczasem nawet najlepszy handlowiec bez odpowiedniego wsparcia marketingu może mieć coraz gorsze wyniki. Dlaczego? Poniżej krótka analiza rynku hiper-konkurencyjnego oraz tego, dlaczego w takiej sytuacji firma potrzebuje marketingu.
Rynek hiper-konkurencyjny charakteryzuje się utrudnionymi warunkami wzrostu biznesu:
- Twoja firma nie jest jedyną, która oferuje podobny produkt lub usługę
- Twój produkt/ Twoja usługa są dobre, ale inni też mają dobrą ofertę
- Rywale kopiują to, co dobre w Twojej ofercie
- Na rynku ciągle pojawiają się nowi konkurenci
- Rynek staje się dojrzały i coraz bardziej nasycony
Firmy, które na takim rynku działają, zmagają się lub za chwilę zmagać się będą z następującymi problemami:
- Spadek lojalności klientów – w sytuacji szerokiego wyboru Klienci mają naturalną tendencję do próbowania nowości i odchodzą nawet od tych firm, z których są zadowoleni
- Zahamowanie sprzedaży – część sprzedaży przechwytują nowi konkurenci wykorzystując efekt „nowości”
- Spadek marży – na ogół nowi gracze by szybko zdobyć klientów stosują walkę ceną, co wykorzystują Klienci oczekując również obniżki cen od swoich obecnych dostawców
- Wzrost kosztów – wysoka rywalizacja wymusza na graczach rynkowych inwestycje w poprawę jakości oraz w nowe sposoby dotarcia do klientów
Rynek wysoko konkurencyjny przejawia często syndrom „gonienia własnego ogona”. Oznacza to, że większość firm łapie się w pułapkę takiego samego zachowania:
- Firmy zwiększają nacisk na handlowców aby intensyfikowali działania sprzedażowe, ale ich nakłady pracy przynoszą coraz mniejsze efekty
- Firmy prędzej czy później decydują się obniżać cenę, co zmniejsza marżę
- Firmy prędzej czy później decydują się ciąć koszty, co ogranicza zasoby na rozwój
Jeśli wszyscy na rynku grają tymi samymi argumentami, siłą rzeczy cały rynek się komodyzuje i rzadko kto na nim wygrywa.
Jak w takiej sytuacji może firmie pomóc marketing? I co powinien zapewnić?
- Po pierwsze – na podstawie analizy potrzeb klientów marketing powinien opracować właściwą ofertę wartości dla produktów lub usług firmy. Taką, która uzasadni cenę i pokaże, dlaczego Twój produkt/ usługa są lepsze od konkurencji. Taką, która wyposaży handlowca w skuteczne argumenty na spotkanie z potencjalnym nabywcą.
- Po drugie – na podstawie analizy lejka zakupowego klientów, marketing powinien opracować nowe sposoby dotarcia do klientów, które wygenerują nowe leady sprzedażowe. Warto tu podkreślić, że w nowoczesnych firmach B2B to marketing jest w dużej mierze dostawcą leadów dla handlowców, zarządzając większością lejka od świadomości oferty i jej przewag, aż po chęć zakupu. Wykorzystuje do tego zaawansowane technologie: automatykę marketingową, social media, internet, ale również narzędzia tradycyjne, takie jak targi, konferencje, czy śniadania biznesowe.
- Po trzecie – marketing rozwija markę produktu, która pozwala unikać wojny cenowej i zachowywać marżę
- Po czwarte – marketing rozwija strategię działań posprzedażnych, które pozwalają zahamować odpływ klientów i zwiększyć wartość sprzedaży do bazy.
Jeśli w tym momencie zastanawiacie się nad tym jak zacząć rozwijać marketing w Waszej firmie B2B, pamiętajcie, że nie wszystkie rozwiązania z rynku masowego sprawdzą się na Waszym rynku. Proces wyboru w B2B jest znacznie bardziej złożony, niż w B2C, a to powoduje, że w B2B inaczej zarządza się mixem marketingowym, w szczególności takimi kwestiami jak cena, kanały dotarcia, relacje z klientami czy marka. Piszę o tym więcej w moim artykule „4 kroki wyboru klienta w B2B” http://blogi.hbrp.pl/blog-biznesowy/4-kroki-wyboru-klienta-w-b2b/.
A jeśli wahacie się, czy warto coś w Waszym marketingu zmienić, to wyobraźcie sobie Waszego najlepszego handlowca na spotkaniu z klientem, który zadaje mu pytanie: „. Nie znam dobrze Waszego produktu, nie wiem w czym jest lepszy od innych. Nie wiem, czy mi w czymś rzeczywiście pomoże. A więc ile procent zniżki możecie mi dać?”. Jeśli nie chcecie, aby odpowiedzią był wysoki rabat, zacznijcie już teraz skuteczniej wykorzystywać marketing.
Powodzenia!