Co musi wiedzieć nowoczesny manager o segmentacji by rozwijać i monetyzować produkty w cyfrowych czasach?

Cyfrowe technologie znacząco nasiliły konkurencję rynkową w wielu branżach. Firmy MŚP i startupy mają coraz mniej czasu na błędy. Nowe produkty, usługi i aplikacje, które projektują i sprzedają powinny być tworzone w oparciu o skuteczny proces i minimalizować margines niepowodzenia. Bardzo ważnym elementem tego procesu jest właściwa wiedza o klientach, do których mają być kierowane oferty. Właściwa wiedza o kliencie ma znaczący wpływ na trafność oferty, a następnie efektywność jej sprzedaży.

Kluczowym narzędziem stanowiącym repozytorium takiej wiedzy dla zespołów produktowych, sprzedażowych i marketingowych jest segmentacja.

Segmentacja jako punkt wyjścia do projektowania produktów

Nie wszyscy klienci potrzebują takich samych produktów. Jeśli jestem szefem sprzedaży w małej firmie B2B z niewielkim, aczkolwiek rosnącym zespołem handlowym, to będę potrzebować prostego rozwiązania do kontroli i systematyzacji pracy mojego zespołu w procesie sprzedażowym. Jeśli jestem szefem sprzedaży i marketingu w bardzo dużej firmie działającej na rynku masowym, będę potrzebować kompleksowego rozwiązania do obsługi działań marketingowych, sprzedażowych i posprzedażowych.

Różni klienci oczekują więc różnych wartości w produktach, usługach czy aplikacjach. Wartość to rozwiązanie problemu klienta w sposób dopasowany do jego potrzeb i możliwości oraz po cenie przez niego akceptowalnej. Dlatego właśnie firmie potrzebna jest segmentacja, czyli podział klientów na homogeniczne grupy pod kątem podobnych problemów i podobnego podejścia do ich rozwiązania.

Różne segmenty klientów mogą mieć oczekiwane różne wartości, czyli mogą oczekiwać różnych funkcjonalności w produkcie czy aplikacji i różnych korzyści w ofercie. Przykładowo problemem małej firmy B2B z niewielkim zespołem sprzedaży jest jeszcze często to, że niewielu handlowców ma bardzo wiele działań do wykonania, trudno jest to wszystko „ręcznie” systematyzować i kontrolować, a dodatkowo kontakty do klientów i wiedza o nich pozostaje we władaniu handlowca, a nie firmy. Mała firma B2B potrzebująca CRMa do działu sprzedaży potrzebować będzie w miarę prostego narzędzia IT z niską barierą wejścia i wyjścia, również na poziomie finansowym.

Dla takiej firmy wartością w CRMie będzie możliwość uporządkowania i usystematyzowania procesu sprzedażowego do pozyskiwania nowych klientów. Tacy klienci będą wrażliwi na prostotę rozwiązania, łatwość użycia, praktyczne funkcjonalności skoncentrowane wokół dodawania klientów i zarządzania komunikacją oraz ofertowaniem klientów.

Problemem dużej firmy działającej szeroko na rynku masowym jest wielka złożoność i mnogość działań nie tylko do klientów nowych, ale również istniejących. Niezwykle ważnym zasobem takiej firmy jest baza klientów oraz zaawansowana analityka na takiej bazie, która pozwala podejmować bardziej optymalne decyzje. Dla takiej firmy wartością będzie zestaw kompleksowych funkcjonalności dających również możliwość pracy z bazą klientów, analiz na tej bazie i dopasowanych działań do bazy.

Segmentacja jako punkt wyjścia do projektowania ceny

Kolejna ważna informacja w segmentacji to informacja o wrażliwości na cenę klientów w danym segmencie.

W przypadku klientów wrażliwych na cenę nawet dokładnie kolejnych funkcjonalności za darmo, aby uzasadnić wysoką cenę nie przyniesie efektu sprzedażowego, jeśli klienta po prostu na taką kwotę nie stać. Taki klient będzie poszukiwać możliwie najtańszej wersji produktu i w takim przypadku powinniśmy projektować produkt z myślą o cenie, jaką jest gotowy za niego zapłacić klient. Tacy klienci będą również reagować na promocje i rabaty. W przypadku klientów mniej wrażliwych na cenę, a za to wrażliwych na wartość, powinniśmy się skupić na dobrym zrozumieniu co stanowi dla nich wartość i zaprojektowaniu produktu, który najlepiej te wartości dostarcza. Robienie promocji dla klientów niewrażliwych na cenę to z kolei niepotrzebna strata finansowa.

Jak widać skuteczna segmentacja powinna dawać nam podstawy do wykreowania właściwej wartości w ofercie.

Warto w tym miejscu wspomnieć, że kryteria czysto demograficzne w B2C (np. wiek, dochód, miejsce zamieszkania), czy faktograficzne w B2B (np. wielkość firmy, branża, położenie geograficzne) nie zawsze dadzą nam wystarczającą wiedzę do wykreowania wystarczających korzyści w ofercie. Dopiero włączenie kryteriów behawioralnych – takich jak np. otwartość na nowości, skłonność do ryzyka, czy nawet poziom zaawansowania umiejętności – może nam to umożliwić.

Przykładowo, jeśli do kryteriów segmentacji klientów na rynku rozwiązań CRM oprócz wielkości i rodzaju branży (B2C versus B2B) dołożymy kryterium zaawansowania wiedzy klienta na temat swoich potrzeb – pojawia nam się podział na klientów doświadczonych i niedoświadczonych. Zgadnijcie, jakie dodatkowe elementy wartości będą się musiały pojawić w ofercie dla segmentu klientów niedoświadczonych? Któremu segmentowi łatwiej będzie zaprezentować i sprzedać nasz produkt, a dzięki temu zachować lepszą marżę na sprzedaży?

Segmentacja w strategii sprzedaży

Pracując nad segmentacją warto pamiętać, że służy nam ona do określenia całości działań niezbędnych do zaprojektowania, a następnie wprowadzenia i sprzedaży naszej oferty. Segmentacja służy również do określenia kanałów dotarcia marketingowego oraz kanałów dystrybucji i modelu sprzedażowego, jaki potrzebujemy rozwijać, aby skutecznie pozyskiwać i utrzymywać wybrane grupy klientów.

Na kanały sprzedaży patrzymy zwykle jako na narzędzie, które przede wszystkim umożliwia nam dotarcie do klientów z naszą ofertą, a klientom nabycie naszej oferty. Jednak nie możemy zapominać, że w obecnej epoce zarządzania cyfrowymi i nie-cyfrowymi doświadczeniami klienta kanały dystrybucji w równej mierze są odpowiedzialne za realizowanie obietnicy wartości. Do tego powinny zachować odpowiednią rentowność.

Pogodzenie warunku rentowności oraz warunku dostarczenia oczekiwanej przez klienta wartości wymaga zaawansowanej wiedzy o analogowej i cyfrowej ścieżce zakupowej klienta oraz jego oczekiwaniach zarówno w ofercie, jak i w procesie zakupu. Takie zagadnienia powinny być w związku z tym analizowane już na etapie segmentacji.

Na bazie wiedzy o tym jakich korzyści, jakiej relacji oraz jakich kanałów będą oczekiwać poszczególne segmenty klientów możemy wybrać tych, z którymi nasza współpraca będzie miała dla nas największy sens biznesowy. Dzięki tej wiedzmy będziemy mogli również podjąć decyzję z kim nie współpracujemy. Dobra segmentacja daje nam więc podstawę do określania priorytetów w naszej strategii.

Właściwie wybrani klienci stanowią kluczowy element modelu biznesowego, bowiem bez rentownych klientów nasza firma nie jest w stanie utrzymać się na rynku przez dłuższy czas.

Jednak brak wystarczającej wiedzy na temat klientów naraża nas na działania „na oślep” – tworzenie niedopasowanej oferty, wybieranie zbyt drogich kanałów dotarcia, utrzymywanie niedopasowanej struktury zespołu sprzedażowego i ich kompetencji do typu klienta.

Jasne priorytety w ofercie, w sprzedaży i marketingu to podstawa efektywności każdego menedżera. Jeśli czujemy, że na pytanie o priorytety pojawia się nam zbyt długa lista możliwości i wątpliwości to znak, że powinniśmy przemyśleć naszą segmentację. Im szybciej to zrobimy, tym szybciej podniesiemy naszą efektywność biznesową.

O autorce – Agnieszka Węglarz

Doradca, strateg i praktyk biznesowy w B2B i B2C oraz wykładowca. Ma doświadczenie menedżerskie w dużych firmach, gdzie odpowiadała za strategię, marketing i rozwój biznesu. Pracowała dla wielu znanych marek polskich i międzynarodowych w takich branżach jak telekomunikacja, IT, finanse, branża spożywcza, FMCG oraz media. Od 2014 roku prowadzi własną firmę doradczą Go2Market. Specjalizuje się w budowaniu strategii rozwoju biznesu w B2B, pracuje głównie z firmami z sektora MŚP.  Pomaga firmom budować i wdrażać ich strategie metodą warsztatów. Jest ekspertem od tematyki modelu biznesowego, segmentacji, oferty wartości, strategii sprzedażowej i marketingowej oraz sprzedaży doradczej. Można się z nią skontaktować pisząc na adres: agnieszka.weglarz@g2m.biz.pl albo bezpośrednio wysyłając wiadomość na LinkedIN.