W wielu kategoriach polskiej branży B2B głównym wyzwaniem przedsiębiorców jest sprzedaż. Gdy sprzedaż nie rośnie, a dodatkowo intensyfikuje się walka cenowa na rynku, firmy dosyć szybko „dochodzą do ściany” i zaczynają optymalizować koszty. Jednym z pierwszych budżetów, które zwykle idzie „pod nóż” jest budżet marketingowy. Dlaczego?
W wielu firmach B2B marketing nadal pełni rolę peryferyjną, w którym ulokowane są takie zadania operacyjne jak przygotowywanie broszur, ulotek, szykowanie standów na eventy czy opracowywanie nowych stron www.
Nie ma nic złego w tych zadaniach, jednak jeśli w sytuacji rosnącej presji na efektywność marketing nie będzie w stanie udowodnić, że jego działania przekładają się bezpośrednio na wzrost wyników firmy, będzie skazany na dalszą redukcję swojego budżetu i swojej roli.
Jak w związku z tym zbudować w B2B zbudować „maszynę marketingową”, która skutecznie wspiera proces sprzedaży?
Oto najważniejsze kwestie, na które powinna zwrócić uwagę firma, chcąca zbudować marketing, który przynosi firmie realną wartość:
Mierzalne KPI
Priorytetowym zadaniem skutecznego działu marketingu w B2B jest generowanie leadów dla handlowców. Warto więc wprowadzić w dziale marketingu zarządzanie przez cele. Dobrze, aby cele marketingu i sprzedaży były spójne, co pozwala zwiększyć efektywność współpracy między oboma działami.
Strategia marketingowa i strategia sprzedaży
Aby dobrze zdefiniować leady, potrzebna jest najpierw strategia marketingowa, która wyznacza priorytetowe źródła biznesu, a następnie strategia sprzedażowa, która doprecyzowuje najbardziej osiągalne „targety”. Wtedy mamy znacznie większą szansę na to, by leady dostarczane przez marketing były wartościowymi „szansami sprzedażowymi”, a nie kontaktami do potencjalnych klientów „złapanymi” z przypadku.
Zarządzanie projektowe
W sytuacji ograniczonych zasobów w firmie kluczowa jest efektywność działań. W tym celu marketing powinien posługiwać się narzędziami projektowymi – określać cele każdej kampanii, określać zasoby potrzebne do jej realizacji, dzielić zadania i odpowiedzialności, zarządzać harmonogramem oraz ścieżkami komunikacji w projekcie.
Analityka
W nowoczesnym dziale marketingu B2B kluczowa jest analityka. Efektywny zespół marketingu powinien mieć nawyk regularnego analizowania swoich działań i ich wyników po to, by identyfikować te o najwyższej skuteczności. Wiedza o tym, co działa lepiej, a co gorzej pozwala korygować kolejne działania na wczesnych etapach prac, oszczędza czas i pieniądze.
Narzędzia
Aby osiągnąć przypisane cele, marketing musi dysponować nowoczesnymi narzędziami. Marketing powinien mieć możliwość prowadzenia regularnych działań z zakresu marketingu cyfrowego i off-line’owego aby kreować zainteresowanie i popyt. Aby przekuć popyt w przychód i marżę potrzebna jest w firmie profesjonalna oferta wartości, którą marketing będzie się mógł odpowiednio posługiwać w swoich działaniach.
Kompetencje
Stosowanie nowoczesnych narzędzi wymaga nowoczesnych kompetencji. Coraz częściej o dziale marketingu w B2B mówi się jako o zespole „growth hackerów”, którzy potrafią z szerokiej palety dostępnych rozwiązań wybrać te, które najszybciej i najbardziej efektywnie kosztowo doprowadzą do sprzedaży.
Jeśli marketing w B2B chce z centrum kosztowego zmienić się w centrum innowacji biznesowej, musi mieć strategię, realizować działania według metodyki projektowej, a także zmienić zakres odpowiedzialności i zdobywać ciągle nowe kompetencje.