Każda firma powinna posiadać strategię sprzedaży, która określa w uporządkowany sposób jak powinniśmy realizować nasze cele sprzedażowe. To jednak nie wszystko. Aby skutecznie wdrożyć naszą strategię sprzedaży, potrzebujemy efektywnego procesu sprzedaży.
Etapy i cele w procesie sprzedaży
Strategia sprzedaży określa drogę dojścia do realizacji celów sprzedażowych. Wyznacza ona nasze priorytetowe segmenty klientów, adekwatną dla nich ofertę, a także zasoby, które potrzebujemy, aby do nich docierać. Jednak to nie daje nam jeszcze gwarancji realizacji celów sprzedażowych. Aby to zrobić, musimy skutecznie dotrzeć do wystarczającej liczby klientów w wyznaczonych segmentach i doprowadzić do tego, by kupili nasz produkt lub usługę.
Zawarcie transakcji wymaga całej sekwencji działań, od pierwszego kontaktu z klientem do finalizacji zakupu. Im więcej takich działań, tym ważniejsze by były one efektywne. Cyfrowe czasy bardzo poszerzyły spectrum możliwych dróg dotarcia do klientów, jednak nie oznacza to, że wszystkie one są równie skuteczne. Obfitość możliwości kusi, ale uruchamianie wielu kanałów dotarcia i wielu działań jednocześnie nie jest gwarantem sukcesu. Jeśli nie weryfikujemy które kanały i działania pozwalają nam docierać skutecznie, może się okazać, że marnujemy część naszych zasobów.
Przy wdrażaniu strategii sprzedaży bardzo istotne jest więc, aby handlowcy nie tracili czasu i pieniędzy na niezweryfikowane kanały, a także przypadkowe działania i czynności, które nie przynoszą spodziewanych efektów. Dlatego firmy świadomie zarządzają procesem sprzedażowym.
Proces sprzedażowy to zestaw działań, które prowadzą do zawarcia transakcji. Proces sprzedażowy dzieli działania na etapy, które mają nas w rezultacie doprowadzić do sprzedaży. Podział na etapy daje większą możliwość kontroli, wyłapywania wąskich gardeł i wprowadzania korekt.
Na każdym etapie stawiane są cele, które mają pomóc zespołowi handlowemu i marketingowemu koncentrować się na tym, co w danym momencie jest najważniejsze.
Przykładowo na etapie poszukiwania szans sprzedażowych, zwanym również z angielska – prospectingiem, jako cel możemy sobie postawić pozyskanie potencjalnych klientów (z angielska – leadów), którzy są zgodni z naszą strategią. Jeśli etap prospectingu mamy podzielone na pomniejsze etapy – np. pierwsze spotkanie z klientem, celem tego etapu może być uzyskanie maksimum informacji, które pozwolą określić prawdopodobieństwo sprzedaży do danego klienta i ocenić, czy dany klient rokuje, czy nie.
Ile etapów powinno być w procesie? To zależy od firmy. Ważne, by były to etapy jednorodne, dające się opisać jasnymi celami. Wtedy łatwo nam utrzymać koncentrację i kontrolę.
Konwersja w procesie sprzedaży – czyli co to właściwie jest i dlaczego warto ją analizować?
W świecie sprzedaży często napotykamy stwierdzenie, że należy zarządzać konwersją w procesie sprzedaży. To kolejne pojęcie anglojęzyczne przeniesione do języka polskiego.
Ujmując najprościej konwersja mówi nam o tym, jak duża (lub mała) część potencjalnych klientów przechodzi z jednego etapu do kolejnego. Jeśli np. poziom konwersji między etapem składania oferty, a etapem negocjacji wynosi 20%, to oznacza, że 20% klientów, którzy otrzymali naszą ofertę chce z nami dalej o niej rozmawiać.
Dlaczego warto analizować poziomy konwersji? Bo mówią one wiele o tym, czy działamy efektywnie.
Jeśli nasz poziom konwersji w całym procesie sprzedażowym wynosi np. 5%, to oznacza, że 5% klientów, z którymi zaczynaliśmy rozmawiać, ostatecznie kupiło od nas produkt lub usługę. Jeśli rozmawialiśmy z setką klientów na początku procesu, to ostatecznie sprzedaliśmy ofertę do pięciu.
Czy to mało, czy to dużo? To zależy od rodzaju naszego biznesu.
Co do zasady, poziom konwersji w procesie sprzedaży powinien być na tyle wysoki, aby zagwarantować nam w określonym czasie realizację celów sprzedażowych, które z kolei powinny być tak skalkulowane, aby dać nam wystarczające środki na utrzymanie. Warto również prowadzić analizę poziomów konwersji na poszczególnych etapach procesu sprzedaży. Daje nam ona obserwacje, z których powinniśmy wyciągać wnioski na temat tego, gdzie mamy wąskie gardła: dlaczego nie sprzedajemy wystarczająco dużo lub dlaczego nie sprzedajemy wystarczająco szybko.
Analogowe i cyfrowe narzędzia wsparcia w procesie sprzedaży
Usystematyzowane narzędzia w procesie sprzedaży pomagają podnosić jego efektywność.
Narzędzia strategiczne mają na celu skupić uwagę handlowców na właściwych klientach, a także pomóc im prowadzić rozmowy z klientami i tworzyć dla nich oferty tak, by sprawnie przechodzili do kolejnych etapów procesu i finalizowali transakcję.
Takimi narzędziami są między innymi Profile Klientów Idealnych w segmentach priorytetowych, a także kryteria kwalifikacji klientów. Wspierają one handlowców w doprecyzowaniu, kto jest pożądanym klientem docelowym i z kim należy prowadzić rozmowy w pierwszej kolejności. Z kolei takie narzędzia jak, ponownie z angielskiego, Buyer Persona klienta, czy oferta wartości – wspierają handlowców w tworzeniu ofert adekwatnych do potrzeb klientów.
Cyfrowa rewolucja przyniosła rozkwit narzędzi cyfrowych wspierających procesy sprzedaży.
Należą do nich między innymi systemy CRM, które pomagają zarządzać relacjami z klientami. O CRMach zwykło się mówić przede wszystkim jako o oprogramowaniach, które usprawniają komunikację firmy z klientami. Co to konkretnie oznacza?
Przede wszystkim w kontekście tego, co już napisałam o procesie sprzedażowym, CRM może śledzić interakcje firmy od momentu pierwszego kontaktu z klientem aż do sprzedaży, a potem w ramach kontaktów posprzedażowych. System zbiera dane z tych interakcji i przechowuje je w jednym miejscu.
Dzięki temu informacje na temat klientów są spójne i każdy ma ten sam poziom wiedzy o kliencie. Jeśli handlowiec prowadzący klienta zachoruje, to drugi, który go zastępuje dowie się z CRM-u przykładowo, kiedy ostatnio się z klientem kontaktowaliśmy, o czym rozmawialiśmy, czym klient był zainteresowany.
Oprócz porządkowania informacji o klientach, współczesne CRM-y mają coraz bardziej zaawansowane funkcje, służące do planowania, kontrolowania i zwiększania wydajności procesu sprzedaży. Pozwalają one automatyzować kroki w procesie sprzedaży od pierwszego kontaktu do zamknięcia zlecenia: wyznaczać cele i zadania, kontrolować ich realizację, analizować skuteczność, a na tej podstawie wprowadzać potrzebne udoskonalenia. Nowoczesne CRMy odciążają szefów sprzedaży w systematyzacji pracy ich handlowców, zwiększając szansę na sprzedaż i oszczędzając czas handlowców.
Wybór właściwego CRM-a dla swojej firmy wymaga dobrego zrozumienia własnego procesu sprzedażowego – tego jak on przebiega, od czego zależy jego skuteczność, co potrzebujemy przede wszystkim automatyzować i analizować. To zrozumienie jest z kolei oparte na dobrym zrozumieniu własnej strategii sprzedaży.
Kompetencje w procesie sprzedaży
Wdrożenie strategii sprzedaży wymaga zbudowania i wdrożenia procesu sprzedażowego oraz właściwych narzędzi w tym procesie. I chociaż dużo w tym artykule o automatyzacji, narzędziach i możliwościach cyfrowych technologii, warto podkreślić, że sukces w procesie sprzedaży wymaga również właściwych kompetencji handlowców, którzy potrafią w takim procesie skutecznie działać.
O tym w kolejnych artykułach 🙂
O autorce – Agnieszka Węglarz
Doradca, strateg i praktyk biznesowy w B2B i B2C oraz wykładowca. Ma doświadczenie menedżerskie w dużych firmach, gdzie odpowiadała za strategię, marketing i rozwój biznesu. Pracowała dla wielu znanych marek polskich i międzynarodowych w takich branżach jak telekomunikacja, IT, finanse, branża spożywcza, FMCG oraz media. Od 2014 roku prowadzi własną firmę doradczą Go2Market. Specjalizuje się w budowaniu strategii rozwoju biznesu w B2B, pracuje głównie z firmami z sektora MŚP i startupami technologicznymi. Pomaga firmom budować i wdrażać ich strategie metodą warsztatów. Jest ekspertem od tematyki modelu biznesowego, segmentacji, oferty wartości, strategii sprzedażowej i marketingowej oraz sprzedaży doradczej. Można się z nią skontaktować pisząc na adres: agnieszka.weglarz@g2m.biz.pl albo bezpośrednio wysyłając wiadomość na LinkedIN.