Oferta to strategiczny element każdego modelu biznesowego – bez oferty nie ma sprzedaży i rozwoju biznesu. Co powinniśmy wiedzieć o projektowaniu ofert, produktów, usług, aby nasz biznes się rozwijał? Jak technologie cyfrowe kreują nowe trendy w ofertach, produktach, usługach?
Jak zaprojektować produkt, usługę, ofertę, która przyniesie upragniony sukces rynkowy?
Firmy często projektują produkty wychodząc od myślenia „inżynierskiego” – tworzą produkt w oparciu o nową technologię, a potem zastanawiają się jak go skomercjalizować, czyli komu go sprzedawać i jak na nim zarabiać. To działanie na zasadzie „mam gotowy produkt, a teraz znajdę kogoś, kto to kupi” i nie zawsze prowadzi do oczekiwanych efektów.
Tymczasem proces projektowania nowego produktu czy oferty powinien od początku mieć na uwadze to, że ma ona zarabiać. Oznacza to, że na rynku musi być na nią popyt – a mówiąc prościej, musi znaleźć się odpowiednia ilość potencjalnych klientów chętnych, by ją kupić. Proces projektowania powinien więc wychodzić od wiedzy o rynku i kliencie.
Jaki problem klienta rozwiązujesz?
Przy projektowaniu nowej oferty wyjściowe pytanie brzmi: jaki problem klienta chcemy rozwiązać? Równie ważne jest pytanie o to, czy jest to problem, który dotyczy wystarczająco dużej grupy klientów.
Weźmy następujący przykład. Zauważamy problem polegający na tym, że mieszkańcy miast chcieliby móc szybko i bezpośrednio dojeżdżać do celu, chcą mieć większy komfort niż w transporcie miejskim, ale niekoniecznie chcą posiadać własny samochód. Problem dotyczy rosnącej grupy mieszkańców, widzimy w nim więc potencjał rynkowy.
Jak go rozwiązujesz?
Jeden problem może mieć kilka rozwiązań. W analogowych czasach rozwiązaniem takiego problemu były tradycyjne taksówki.
To rozwiązanie miało jednak pewne ograniczenia. Ponieważ taki model biznesowy zawierał relatywnie dużo kosztów stałych, korporacje taksówkowe musiały pobierać relatywnie wysoką cenę za przejazd. Dodatkowo bolączką klientów było to, że na taksówkę trzeba było czekać, czasem nawet całkiem długo.
Pojawienie się technologii cyfrowych dało możliwości tworzenia nowych rozwiązań takiego problemu w oparciu o inny model biznesowy. Takim rozwiązaniem są platformy i aplikacje, które łączą pasażerów z kierowcami posiadającymi aplikację. Algorytm łączy pasażerów z kierowcami, którzy są najbliżej, dzięki czemu kierowcy przyjeżdżają do klientów szybciej i dowożą ich tam, gdzie oni potrzebują.
Taki model biznesowy pozwala docierać szerzej i daje inne podejście do kosztów i przychodów. Kluczowym zasobem w takim modelu jest infrastruktura IT, a nie flota, oraz duża podaż kierowców.
Jakie Twój klient ma alternatywy?
Żeby zapewnić sobie sukces rynkowy nasz produkt lub usługa powinien być najlepszym rozwiązaniem problemu klienta. Dlatego warto zobaczyć, kto jeszcze na rynku zauważył ten problem i stworzył jego rozwiązanie.
Jeśli nasze rozwiązanie jest takie samo, to aby wygrać albo będziemy musieli obniżyć naszą cenę, albo zainwestować w większy zasięg i szybsze dotarcie do klientów. Jeśli nie chcemy walczyć ceną, powinniśmy się zastanowić jaką unikalną wartość oferujemy w naszym produkcie, za którą nasz klient jest gotów zapłacić więcej.
Jakie są Twoje przewagi?
Wygrywająca usługa, produkt czy aplikacja muszą nieść wygrywającą wartość dla klienta, aby ochronić nasze zyski. W dopracowaniu rozwiązania i jego przewag wspiera nas dogłębna wiedza o kliencie oraz czynnikach, które tworzą dla niego wartość.
W świecie cyfrowych rozwiązań tych czynników jest często wiele i są one pochodną tego, jak klienci żyją, pracują, jak się zachowują, do czego używają naszych rozwiązań oraz w jaki sposób ich używają – czyli czynników behawioralnych.
Załóżmy, że jesteśmy studentem korzystającym bardzo często z aplikacji do zamawiania transportu. Jako student zapewne zwracamy uwagę przede wszystkim na koszty. W takim przypadku to, co będzie nas w szczególności interesowało, to czy aplikacja w sposób transparentny pokaże nam informacje o składowych ceny, takich jak np. czas trwania przejazdu i długość trasy. Będzie nas również interesowało jak dynamicznie zmienia się cena za usługę w takiej aplikacji. Wartością dla nas będzie zapewne też możliwość podzielenia się kosztami przejazdu z innymi jego uczestnikami.
Jeśli z kolei korzystamy z takich aplikacji okazjonalnie, ale za to mamy bardziej specyficzne wymagania dotyczące np. klasy samochodu, którym chcemy jechać – to będziemy bardziej zwracać uwagę przede wszystkim na to, czy aplikacja umożliwia taki wybór.
Jeśli jesteśmy klientem z grupy, która ma stosunkowo niewielkie doświadczenie z usługami cyfrowymi, to dla nas najważniejsza będzie prostota i intuicyjność aplikacji oraz jej niezawodność. Trudno sobie bowiem wyobrazić gorszą sytuację niż brak możliwości powrotu do domu tylko dlatego, że „pogubiliśmy” się w aplikacji albo przestała ona z jakiegokolwiek powodu działać.
Czy wiesz co stanowi wartość dla klienta?
W świecie zaawansowanych kompetencji projektowania i sprzedawania produktów oraz usług nieustannie podkreśla się, że muszą one nieść wartość dla klienta. Ale czy faktycznie nasze oferty ją niosą?
Pamiętajmy, że oferta to coś, co my proponujemy klientowi. A wartość, to coś, co przynosi mu korzyść. To rozwiązanie jego problemu w sposób, który jest adekwatny do jego możliwości finansowych oraz jego stylu życia lub pracy. Jeśli nasza oferta nie niesie odpowiednich wartości dla klienta – to sprzedaż nie nastąpi. Będziemy posiadać produkt, którego nikt nie kupi.
Jak cyfrowe technologie wypływają na projektowanie nowych produktów?
Cyfrowe technologie oferują nowe sposoby rozwiązywania dotychczasowych problemów klientów oraz nowych problemów. Platformy cyfrowe pozwalają na świadczenie usług znacznie większej rzeszy klientów, a także na kojarzenie tych, którzy chcą coś sprzedać z tymi, którzy chcą coś kupić. Właściciele platform świadczą usługi łączenia jednych z drugimi i zarabiają na łączeniu popytu z podażą.
Internet of things, czyli sieć połączonych przedmiotów pozwala na to by hardware, czyli przedmioty zbierały dane i przekazywały je do software’u, który z tych danych wyciąga odpowiednie informacje, a następnie przekuwa je w działania lub nowe informacje, które są nową wartością dla użytkownika.
Sztuczna inteligencja uzupełnia kompetencje ludzkie, przyspiesza, automatyzuje i usprawnia nasze działania.
Cyfrowe technologie zmieniają oferty i modele biznesowe w wielu branżach, które do tej pory opierały się na tradycyjnych, „analogowych” modelach. Trzeba to jednak powiedzieć jasno – same cyfrowe technologie nie są gwarantem sukcesu. Kluczowa jest umiejętność dostrzegania na rynku problemów i potrzeb, oraz umiejętność dostrzegania i formułowania nowych rozwiązań w zestawieniu z możliwościami, jakie dają cyfrowe technologie w sposób, który stworzy nową wartość dla klienta.
Umiejętności współczesnego product managera
Co więc powinien umieć współczesny product manager? Jeśli jest to product manager ze firmy opierającej produkty o technologie cyfrowe, powinien dobrze rozumieć możliwości, jakie one ze sobą niosą. Ale to dopiero początek.
Przede wszystkim powinien posiadać kompetencje strategiczne umożliwiające mu zdefiniowanie strategii rozwoju produktu:
- Powinien umieć analizować rynek, klientów, dostrzegać problemy do rozwiązania i walidować ich potencjał. Powinien umieć projektować wartości w produkcie i jego ofercie w sposób, który odróżnia go od konkurencji.
- Będąc odpowiedzialnym za rozwój produktu jest więc również odpowiedzialny za jego model pricingowy oraz całościowy biznes case.
Po stronie wdrożeniowej product manager powinien kierunkować prace programistów, UX-owców oraz analityków. Nierzadko też współpracuje blisko z zespołem sprzedaży i marketingu by definiować optymalne kanały dotarcia i dystrybucji do klientów.
Często mówi się, że żyjemy w świecie coraz węższych specjalizacji, jednak product manager, w szczególności w firmach MŚP i startupach to człowiek wielu zadań, centrum sterujące całego przedsięwzięcia.
Polskie firmy MŚP i startupy mają często dobre umiejętności inżynierskie, ale nadal mało posiadają kompetencji menedżerskich, dzięki którym świetne pomysły zamieniają się w rentowny biznes. Prawdziwy, kompleksowy product managment to jedna z kluczowych funkcji menedżerskich, która powinna być rozwijana w takich firmach.
Jeśli ten artykuł Was zainspirował i zastanawiacie się jak rozwinąć w Waszej firmie kompetencje projektowania produktów w uporządkowany sposób, zapraszam do kontaktu.
O autorce
Agnieszka Węglarz jest doradcą, strategiem i praktykiem biznesowym w B2B i B2C oraz wykładowcą. Ma ponad 20 lat doświadczenia zawodowego. Pracowała jako menedżer w dużych firmach, gdzie odpowiadała za strategię, marketing i rozwój biznesu. Pracowała dla wielu znanych marek polskich i międzynarodowych w takich branżach jak telekomunikacja, IT, finanse, branża spożywcza, FMCG oraz media. Od 2014 roku prowadzi własną firmę doradczą Go2Market. Specjalizuje się w budowaniu strategii rozwoju biznesu w B2B, pracuje głównie z firmami z sektora MŚP. Wykorzystując wieloletnie praktyczne doświadczenie menedżerskie oraz wiedzę trenerską pomaga firmom budować i wdrażać ich strategie metodą warsztatów. Jest ekspertem od tematyki modelu biznesowego, segmentacji, oferty wartości, strategii sprzedażowej i marketingowej oraz sprzedaży doradczej. Można się z nią skontaktować pisząc na adres: agnieszka.weglarz@g2m.biz.pl albo bezpośrednio wysyłając wiadomość na LinkedIN.