3 kroki do skutecznego pozyskiwania klientów w branży usługowej B2B

Firmy sprzedające usługi B2B coraz częściej mierzą się z wyzwaniem spadającej skuteczności swoich działań pozyskaniowych. Innymi słowy, handlowcy firmy odbywają wiele rozmów i spotkań, ale tylko nieznaczna ich część kończy się zapytaniem o ofertę. Zespół ofertowy przygotowuje wiele propozycji, ale tylko mała ich część kończy się zawarciem transakcji. W efekcie marnuje się wiele czasu, zasobów, a co za tym idzie – koszty sprzedaży zaczynają rosnąć niewspółmiernie do przychodów. Jeśli szef firmy zauważa taką sytuację u siebie, oznacza to, że powinien przeanalizować w jaki sposób firma pozyskuje obecnie klientów i wdrożyć nowy, bardziej efektywny sposób zdobywania szans sprzedażowych.

Do opracowania niniejszego artykułu zaprosiłam wieloletniego praktyka sprzedaży – Tadeusza Woronowicza, Prezesa Higea sp. z o.o. Łącząc siły, wspólnie przygotowaliśmy poradnik na temat tego jak zwiększyć efektywność pozyskania nowych klientów w branżach B2B, w szczególności tych sprzedających usługi i rozwiązania, w których procesy sprzedażowe z reguły są dłuższe i bardziej kosztowne.

Krok 1 i 2  – czyli wygrywająca oferta wartości oraz właściwa segmentacja – Autor: Agnieszka Węglarz

Co to jest oferta wartości?

Liderzy sprzedaży wiedzą, że do skutecznego pozyskiwania klientów niezbędna jest zaawansowana umiejętność budowania i komunikowania wygrywającej oferty wartości.

Każdy sprzedawca wie, o ile łatwiej rozpocząć rozmowę z klientem i utrzymać jego uwagę, jeśli ma w ręku coś, co lepiej niż inne oferty odpowiada na potrzeby klienta i o czym potrafi opowiedzieć w przysłowiowych 30 sekund.

Definicja

Oferta wartości mówiąc najprościej to produkt, usługa, która w odpowiedni dla specyfiki klienta sposób spełnia jego potrzebę lub rozwiązuje jego problem. Wygrywająca oferta wartości robi to lepiej niż oferty konkurencji.

Kluczem do budowania wygrywających ofert wartości jest dobre rozpoznanie specyfiki klienta, jego potrzeb oraz problemów.

Przykład.

Salesforce, firma dostarczająca system CRM do zarządzania relacjami z klientami zaobserwowała, że kupowanie CRMów w postaci oprogramowania, które następnie trzeba było instalować, utrzymywać i aktualizować jest dla firm wysoce niewygodne.

W odpowiedzi na ten problem Salesfore zaproponował CRM w postaci rozwiązania chmurowego, w którym firmy nie musiały dokonować zakupu oprogramowania, natomiast uzyskiwały dostęp do rozwiązania przez internet, z każdego urządzenia i z każdego miejsca, płacąc miesięczny abonament.

Wartościami w rozwiązaniu Salesforce’a były:

  • brak inwestycji w oprogramowanie, instalację i utrzymanie,
  • możliwość wygodnego, zdalengo dostępu z każdego urządzania mającego połączenie z internetem
  • oraz centralizacja wiedzy o kliencie – w rozwiązaniu Salesforce’a każdy użytkownik platformy widzi te same dane.

(Na podstawie:https://www.salesforce.com/blog/2013/03/how-to-turn-a-simple-idea-into-a-high-growth-company.html)

Do czego służy oferta wartości w procesie pozyskania nowego klienta?

Wygrywająca oferta wartości pozowala sprzedawcy:

  • Precyzyjnie i przejrzyście zbudować właściwy przekaz o korzyściach oferty do działań pozyskaniowych – zarówno w kanałach tradycyjnych, jak i cyfrowych
  • Skutecznie zwrócić uwagę odbiorcy – potencjalnego nabywcy, szybciej dotrzeć do klienta/ wykreować okazję do dalszej rozmowy o ofercie
  • Uzasadnić cenę w ofercie na bazie wyróżniających elementów wartości

Co to jest segmentacja?

Najcenniejszym zasobem handlowca jest czas, dlatego od początku powinien on wiedzieć w jaki sposób powinien on różnicować swoje działania do różnych klientów i na których koncentrować się w pierwszej kolejności tak, by osiągnąć największy zwrot z inwestycji.

Narzędziem ułatwiającym wybór właściwych klientów jest segmentacja.

Definicja

Segmentacja topodział klientów na jednorodne grupy, które mają podobne potrzeby i wymagają od nas stworzenia podobnej oferty.

Przykład

Dostarczająca rozwiązań chmurowych oraz hostingu firma Rackspace powstała w 1998 roku. Rackspace oszczędzał czas i pieniądze swoich klientów zdejmując z nich wysiłek zarządzania ich hostingiem i infrastrukturą i robiąc to za nich.

Po ponad 10 latach istnienia Rackspace miał dwa segmenty klientów: klientów chmury, czyli wirtualnej przestrzeni, w której przechowywali swoje dane i aplikacje i płacili za użycie, oraz klientów tzw. „zarządzanego hostingu” – w ramach którego klienci otrzymywali dedykowane im, „fizyczne” serwery, zarządzane przez dostawcę usługi.

Między tymi dwoma segmentami rysowały się wyraźne różnice. Otóż klientami wirtualnej chmury byli zwykle mniejsi przedsiębiorcy, których nie stać było na droższą i bardziej rozbudowaną usługę, dlatego woleli oni rozwiązanie „wirtualne” z podstawowymi funkcjonalnościami. Z kolei klientami „zarządzanego hostingu” były duże firmy z rozbudowanymi potrzebami infrastrukturalnymi, gotowe płacić również za dodatkowe usługi z nimi związane.

Rackspace racjonalnie wykorzystywał wiedzę o różnym potencjale zakupowym swoich segmentów klientów do tego, by kreować różne propozycji wartości do różnych segmentów oraz by wykorzystując przewagi swojej oferty „zarządzanego hostingu” zarabiać na dużych klientach, a część środków reinwestować w działania marketingowe i stopniowo budować udziały w rosnącym, przyszłościowym segmentcie klientów chmurowych.

(Na podstawie:https://www.businessinsider.com/rackspace-explainer-2011-11?IR=T)

Do czego służy segmentacja w procesie pozyskania nowego klienta?

Właściwa segmentacja pozwala sprzedawcy opracować właściwą strategię sprzedaży:

  • Właściwie rozpoznać potencjał biznesowy poszczególnych segmentów
  • Ustalić cele biznesowe w poszczególnych segmentach
  • Wybrać segmenty priorytetowe
  • Określić propozycję wartości dla poszczególnych segmentów
  • Określić sposoby dotarcia do poszczególnych segmentów.

Krok 3 – czyli plan działań prospectingowych – Autor: Tadeusz Woronowicz

Właściwa wygrywająca oferta wartości i właściwia segmentacja klientów to dopiero połowa drogi do osiągnięcia sukcesu w sprzedaży. Przed nami wspinaczka pod górę, krętą, pełną wybojów ścieżką, na początku której czeka na nas przykra niespodzianka.

Otóż tylko 3% firm w danym segmencie aktywnie rozważa zakup produktu/usługi (Rys. 1), który mamy w ofercie, pozostali albo są niezdecydowani, albo w ogóle nie planują zakupów. Jak dotrzeć do najbardziej atrakcyjnych kontaktów oraz umówić się z nimi na spotkanie dowiesz się z tej części artykułu.

 

Rys. 1 Piramida zainteresowania zakupem – wg. Chet Holmes.

Zanim jednak wykonamy pierwszy krok w naszej wspinaczce, musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, skąd ma pochodzić główny strumień szans sprzedażowych, które w procesie sprzedaży handlowcy będą zamieniać w klientów. Czy ma być to strumień klientów przychodzących (ang. Inbound), czy też strumień klientów pozyskiwanych przez handlowców (ang. outbound).

Inbound vs. outbound

Jeśli sprzedajemy prosty produkt czy usługę z krótkim cyklem sprzedaży na masowym rynku, postawienie na strumień klientów przychodzących, prawdopodobnie będzie korzystnym rozwiązaniem. Będzie to jednak długi marsz (kilkanaście miesięcy), który musi zacząć się od budowania świadomości i rozpoznawalności marki/usługi/produktu.

W przypadku sprzedaży złożonych produktów czy usług w sektorze B2B, a o takiej sprzedaży piszemy z Agnieszką w tym artykule, skuteczniejszy będzie prospekting realizowany przez handlowców (outbound), którzy nie boją się telefonu. Dodatkowo za prospektingiem realizowanym przez handlowców przemawia to, że rozwój technologii sprawił, że cykl życia produktu jest coraz krótszy, a to oznacza, że czas na wywalczenie sobie udziałów w rynku jego sprzedażą jest także coraz krótszy.

Proces prospektingu w sprzedaży B2B złożonych produktów lub usług

Przykład procesu prospektingowego dla złożonych produktów lub usług w sektorze B2B, który zapewnia, regularny napływ szans sprzedaży do lejka pokazałem na rysunku 2.

Rys. 2 Proces prospektingowy – opracowanie własne

Podstawą tego procesu są kilkukrotne (min 4) próby nawiązania telefonicznego kontaktu z osobą decyzyjną w wybranej firmie z naszego segmentu. Aby zwiększyć szanse na kontakt, działania te muszą być wsparte takimi działaniami jak: wysyłka maili, newsletterów, wiadomości na Linkedin, spotkaniami na konferencjach i webinariach itd.

Pisząc o kontakcie telefonicznym, nie mam na myśli klasycznego cold callingu. W proponowanym rozwiązaniu handlowiec, zanim sięgnie po telefon, weryfikuje czy dany kontakt spełnia kryteria idealnego klienta. Jeśli tak, to wykorzystując wyszukiwarki internetowe, portale społecznościowe, lokalną prasę, własne kontakty itd. zbiera jak najwięcej informacji o kontakcie i jego branży, aby gdy dotrze do decydenta, w zindywidualizowany sposób nawiązać z nimi kontakt i przedstawić mu wygrywającą ofertę wartości.

We wszystkich przypadkach kontaktu, komunikacja „handlowiec-szansa sprzedażowa” powinna przebiegać zgodnie z regułę 181, tj. pierwsze 10% rozmowy czy maila poświęcone jest na prezentację siebie i firmy, 80% czasu/miejsca przeznaczone jest na zaangażowanie potencjalnego klienta w rozmowę o jego wyzwaniach i zdobycie jego uwagi. Końcówka rozmowy czy maila (kolejne 10%) to tzw. CTA – zachęcenie klienta do wykonania akcji, czyli umówienie się na spotkanie.

Wdrożenie procesu prospektingowego

Wdrożenie proponowanego procesu prospektingowego rozpoczyna się od określenia metod kwalifikowania kontaktów. Następnie na podstawie wygrywającej oferty wartości opracowywane są indywidualne skrypty rozmów telefonicznych, szablony maili prospektingowych i wzory postów w mediach społecznościowych. Kolejny krok to pokazanie handlowcom jak należy posługiwać się tymi narzędziami oraz jak powinni sobie radzić z tzw. „bramkarzami“, czyli osobami stojącymi na drodze do decydenta oraz jak minimalizować obiekcje rozmówców. Ostatni etap wdrażania opisywanego procesu prospektingowego to opracowanie i wdrożenie indywidualnych planów regularnych działań prospektingowych dla każdego handlowca.

Indywidualne plany działań prospektingowych

Skuteczny prospecting to zbiór regularnych i systematycznych działań, które należy codziennie realizować z żelazną konsekwencją. Ich rodzaj i intensywność określić należe biorąc pod uwagę plan sprzedaży oraz indywidualne współczynniki skuteczności każdego handlowca takie jak:

  • Średnia wartość sprzedaży,
  • Współczynnik skutecznego umawiania spotkań,
  • Długość cyklu sprzedaży.

Aby ułatwić sobie pracę można skorzystać z tzw. kalkulatora aktywności sprzedażowych(rys. 3).

Rys. 3 Kalkulator aktywności sprzedażowych – opracowanie własne (kopia dostępna na zapytanie e-listowe)

Za pomocą tego kalkulatora można obliczyć ile działań prospektingowych, każdy handlowiec powinien zrealizować w danym odcinku czasu, aby osiągnąć swój plan sprzedaży.

Końcowy krok, we wdrażaniu opisywanego procesu prospektingowego w firmie to opracowanie ich kadencyjności działań, np.:

Dzień 0. Weryfikacja bazy kontaktów do „obdzwonki”,

Dzień 1. Pierwsza „obdzwonka” wybranych kontaktów,

Dzień 2.Wysyłka spersonalizowanych e-listów do kontaktów, z którymi nie udało się skontaktować pierwszego dnia,

Dzień 3.Kolejna „obdzwonka” kontaktów, z którymi nie udało się dotychczas skontaktować i ew. zostawienie wiadomości głosowej,

Dzień 4.Kontakt za pośrednictwem mediów społecznościowych,

Dzień 5.Ponowny kontakt e-listowy, odwołujący się do pierwszego e-listu i telefonów,

Dzień 6.Weryfikacja „głuchych” kontaktów z profilem idealnego klienta (PIK). W skali od 1 (zgodny) do 3 (bardzo zgodny) ponownie oceniana jest ich zgodność, a następnie „obdzwonka” tych kontaktów, które uzyskały 2 i 3 punkty,

Dzień 7. Kolejny mailing do kontaktów, które uzyskały 2 i 3 punkty w powtórnej kwalifikacji,

Dzień 8.Wysyłka tradycyjnych listów do „głuchych” kontaktów z punktacją 2 i 3 z pierwszej kampanii i start nowej kampanii prospektingowej.

 

Słowo zakończenia – od autorów

Prospecting, czyli pozyskiwanie szans sprzedażowych to bardzo ważny element procesu sprzedażowego – bez potencjalnych klientów nie ma transakcji, bez transakcji nie ma przychodów.

Jeśli widzicie Państwo u siebie rosnący problem ze skutecznością i efektywnością działań prospectingowych, warto na początek zadać sobie następujące pytania:

  1. Czy wystarczająco dużo czasu poświęciliśmy z zespołem handlowym na identyfikację klientów docelowych?
  2. Czy nasza segmentacja jest kompletna i daje nam podstawę do wyboru klientów docelowych?
  3. Czy posiadamy wygrywającą ofertę wartości, którą możemy się posługiwać w procesie pozyskiwania nowych klientów?
  4. Czy handlowcy znają swoje współczynniki skuteczności oraz potrafią zaplanować intensywność działań prospektingowych niezbędnych do osiągnięcia celu sprzedażowego?
  5. Czy handlowcy potrafią prezentować przez telefon i w mailach prospektingowych wygrywającą ofertę wartości?
  6. Czy handlowcy radzą sobie z obiekcjami szans sprzedażowych przez telefon?
  7. Czy handlowcy potrafią zbudować i realizować cykliczny proces prospektingowy, gwarantujący stały dopływ szans sprzedaży do lejka?
  8. A Ty czy wiesz, co, kiedy i jak mierzyć w procesie prospektingowym, aby na bieżąco śledzić skuteczność procesu prospektingowego ?

Jeśli potrzebujecie Państwo ustrukturyzowanej dyskusji na temat zbudowania skutecznego procesu prospectingowego w Waszej firmie – zapraszamy do kontaktu agnieszka.weglarz@g2m.biz.pl; tadeusz.woronowicz@higea.pl