Co to jest strategia w marketingu cyfrowym?

Trudno jest budować skuteczny marketing cyfrowy bez właściwej strategii na początku. A jednak w wielu firmach B2B nadal często tak się dzieje. Dlatego dziś z Piotrem rozmawiamy o tym, co to jest strategia w marketingu cyfrowym i krok po kroku radzimy, jak ją zbudować.

Piotr, prośba o parę słów na swój temat dla naszych czytelników.

Ja w skrócie to manager, trener i redaktor łączący perspektywę marketingową i HR-ową. Działam w obszarach automatyzacji marketingu, mediów społecznościowych i content marketingu, a także zmiany pokoleniowej i marketingu rekrutacyjnego. Jestem Trenerem ICAN Institute. Pełnię również funkcję wiceprezesa dedykowanej mężczyznom Fundacji Masculinum i prezesa stowarzyszenia profesjonalistów do spraw zarządzania zasobami ludzkimi HR Generation Next.

Dziś chciałabym porozmawiać z Tobą o budowaniu strategii w marketingu cyfrowym. Zacznijmy od właściwej definicji. Czym Twoim zdaniem jest strategia digitalowa w marketingu?

Marketerzy zazwyczaj mówią o strategii digitalowej w kontekście realizowania działań w cyfrowych kanałach komunikacji: mediach społecznościowych, wyszukiwarkach, serwisach internetowych i tak dalej.

Ja mam niedosyt z takim definiowaniem strategii. Realizowanie działań marketingu cyfrowego to jeszcze nie strategia. Co więcej – jeśli realizujemy je bez strategii, to może się okazać, że nie wydajemy efektywnie naszego budżetu. Brakuje mi tu elementu analitycznego i biznesowego, zgodzisz się ze mną?

Masz rację. Podobnie jak w przypadku każdej innej strategii, również w przypadku cyfrowych narzędzi dotarcia do klienta – czy to nowego czy obecnego, kluczowe jest pytanie: po co to robimy? A następnie w jaki sposób mamy te cele realizować.

Na przykład kiedy wprowadzamy w firmie profesjonalny system CRM – najpierw musimy jasno określić do czego będzie on nam służył, kto ma z niego korzystać i jak będzie z niego korzystał.  System musimy spiąć z relacjami, jakie handlowcy mają z klientami. Następnie połączyć go z analityką internetową i narzędziami marketing automation, zyskując dostęp do zaawansowanej analityki, a przede wszystkim reguł, które automatyzują czynności wykonywane do tej pory ręcznie. Robimy to wszystko po to, by zwiększyć efektywność procesu pozyskiwania leadów.

Skoro mówimy o aspekcie biznesowym w marketingu cyfrowym, czy możemy powiedzieć, że cel strategii digitalowej to dostarczanie leadów, czyli potencjalnych klientów, przy wykorzystaniu nowych technologii? Chciałabym, abyśmy stworzyli krok po kroku receptę, jak taką strategię zbudować? Jaką wiedzę powinniśmy posiadać, aby wygenerować więcej leadów?

Strategia digitalowa służy nie tylko do generowania leadów, ale faktycznie – dla wielu klientów B2B to często odkrycie, że internet naprawdę może ich dostarczać.

Jeśli postawimy sobie to jako główny cel strategii, pojawia się kolejne pytanie: komu naprawdę sprzedajesz? Czy jest to pojedyncza osoba, czy może jakieś centrum decyzyjne – grupa, którą musisz najpierw zidentyfikować, a potem poznać bliżej, aby móc do niej dotrzeć.

W tym celu tworzy się profile idealnych klientów, które nie tylko pogłębiają naszą wiedzę o nich, ale przede wszystkim pomagają przejść w tryb refleksji nad faktycznymi potrzebami czy bólami naszych klientów.

Jeżeli to wiemy, jesteśmy w stanie dotrzeć do nich przez cyfrowe kanały komunikacji, ponieważ w internecie nikt nie jest w pełni anonimowy – zostawia ślad. A dzięki znajomości tak zwanej cyfrowej mowy ciała, jesteśmy w stanie wyciągać kolejne wnioski o zachowaniach potencjalnych klientów i wpływać na ich proces zakupowy. Niemniej to niemożliwe bez jasnego określenia, kto jest faktycznie Twoim klientem.

To, o czym rozmawiamy pokazuje, że dobra strategia cyfrowa nie może powstać bez istnienia całościowej strategii marketingowej. Nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć sobie na pytanie, komu tak naprawdę sprzedajmy, jeśli w naszej strategii marketingowej nie opracowaliśmy segmentacji klientów oraz nie określiliśmy naszych grup docelowych. Dopiero na tej podstawie będziemy mogli opracować buyer persony, które zresztą w pierwszej kolejności służą nam do zbudowania oferty wartości.

Dokładnie tak. Coraz trudniej utrzymać przewagę konkurencyjną bazując tylko na produkcie i musimy szukać jej poza nim. Dlatego na konkurencyjnych rynkach nie można obejść się bez uporządkowanej oferty wartości.

Swoją drogą praca nad nią to nieuchronny skutek ale i – paradoksalnie – przyczyna refleksji o samych klientach. Tworzy ona również swoistą ramę strategii content marketingowej oraz określa, co rozumiemy jako leady mniej lub bardziej dla nas wartościowe.

Bez tych dwóch elementów również niemożliwe jest w gruncie rzeczy efektywne komunikowanie z otoczeniem i… ze sprzedażą. W pierwszym przypadku dlatego, że musimy oprzeć się w strategii komunikacji na tym, co stanowi wartość samą w sobie dla odbiorcy; w drugim dlatego, że jeśli nie mamy jednolitego rozumienia, czym jest lead, jesteśmy skazani na konflikt.

Zakładając, że dostarczę Ci segmentacji, opisane buyer personas i ofertę wartości moich produktów –  co dalej z tym zrobimy, aby dostarczyć firmie leady?

Powinniśmy przeanalizować ścieżki zakupowe klientów. Określić, jakimi kanałami komunikacji możemy ich dosięgnąć – i jak wpłyną one na stopień „ podgrzania” leada, czyli de facto czy popychają one odbiorcę w jego podróży do kolejnych kroków w procesie zakupowym.

Ważnym elementem jest również ścisłe zdefiniowanie celów biznesowych i taktycznych miar efektywności. Na przykład jeśli moim celem jest generowalnie leadów, to jakie kryteria muszą one spełniać, a z drugiej strony jaki zasięg muszę wygenerować, aby pozyskać ich odpowiednią liczbę.

Następnie musimy zderzyć pomysły marketingowe z założeniami budżetowymi i zoptymalizować pod tym kątem ideę. Finał to praca nad kreacjami i podpięcie odpowiedniej analityki.

 Z naszej rozmowy wynika, że marketing cyfrowy może skutecznie wesprzeć sprzedaż w B2B.

Jak najbardziej. Dzisiaj sprzedaż B2B nie może funkcjonować bez marketingu – chociaż nieraz ma ona zupełnie odmienne zdanie na ten temat. Niemniej sytuacja, w której klient pokonuje ponad połowę swojej ścieżki zakupowej bez udziału handlowca w B2B jest często jeszcze bardziej widoczna niż w B2C.

Jeśli nie ma odpowiedniego wsparcia marketingowego, firma pozbawia się wpływu na ten proces – w ten sposób traci pieniądze i oddaje pole konkurencji. Aby to zmienić, trzeba zmienić rolę marketingu – wyciągnąć go z taktycznej i umieścić w strategicznej, tak aby mógł wziąć odpowiedzialność za połowę ścieżki zakupowej i zrealizować swój nowy główny cel, czyli „pielęgnować” leady tak, aby były gotowe do rozpoczęcia procesu sprzedaży.

 To z kolei praktycznie niemożliwe bez użycia narzędzi marketingu cyfrowego – od uporządkowanego systemu CRM, który powinien się łączyć z narzędziem marketing automation oraz kampaniami displayowymi, socialowymi czy e-mailowymi.

Efekt tych zmian to spójny ekosystem, który pomaga komunikować to co trzeba, komu trzeba, kiedy trzeba – a przez to realnie, mierzalnie wpływać na realizację celów biznesowych firmy.